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Qualche giorno fa uno dei visitatori dell’e-commerce PentoleOnline, facendo i complimenti per l’aspetto e la facilità d’uso del sito, ha dichiarato che ciò che gli era piaciuto di più erano state le ricette contenute in ogni scheda prodotto.

Da qualche anno mi occupo di ricerche sulla decisione d’acquisto on-line. Stare dietro alle persone ad osservare mentre acquistano su siti di commercio elettronico continua a confermare il mio pensiero (non solo il mio, ovviamente): le emozioni e la parte irrazionale sono spesso quelle che fanno fare click sul pulsante "Aggiungi al carrello".

Potrà sembrare banale, ma visitando molti siti di commercio elettronico, sembra che i gestori non tengano conto delle emozioni dei loro potenziali acquirenti.

Eppure anche la scienza ci dà delle solide conferme. Come?

Una delle più belle scoperte degli ultimi anni nel campo delle neuroscienze è stata quella dei Neuroni Specchio, vanto per la nostra penisola, dato che l’autore, Giacomo Rizzolati, e il suo staff sono italiani. I neuroni specchio sono fondamentalmente neuroni di tipo motorio, ma la loro particolare caratteristica è quella di attivarsi quando si guarda qualcuno compiere un’azione e non quando l’azione medesima viene compiuta direttamente.

L’attivazione di questi speciali neuroni avviene solo in un determinato contesto, cioè quando colui che guarda è emotivamente coinvolto. Io, per esempio, quando guardo qualcuno ballare mi emoziono, sono i miei neuroni specchio che mi fanno emozionare, perchè è come se la protagonista fossi io e non la ballerina sul palco. Vi è mai capitato qualcosa del genere? Io penso proprio di sì
Studi con la fMRI (risonanza magnetica funzionale, utilizzata per registrare l’attività delle varie aree del cervello) hanno evidenziato che non solo i neuroni specchio si attivano quando la persona guarda compiere l’azione di qualcun altro, ma anche nel momento in cui legge.

E’ come vivere in un film o all’interno del libro, come se le azioni del protagonista del racconto le stessimo facendo noi stessi.
Mi ricollego, quindi,  alle schede prodotto del sito PentoleOnline . All’interno di ognuna di esse gli autori hanno creato un box che contiene una ricetta. Al momento sono scritte in forma impersonale, ma sto pensando di fare un esperimento (ve ne parlerò più avanti).

Credo infatti, che possa essere più coinvolgente per il visitatore, potenziale acquirente nella maggior parte dei casi un appassionato, leggere la ricetta scritta come se fosse il cuoco a raccontare ciò che lui sta facendo (come accade in un video). In quest’ultimo caso saranno i suoi neuroni specchio a coinvolgerlo, gli sembrerà di  cucinare ciò che la ricetta propone e a spingerlo definitivamente a fare clic sul famigerato pulsante "Aggiungi al carrello".

L’acquisto on-line avendo dei limiti inevitabili, come ad esempio la poca interattività e la freddezza, ha bisogno di tutto ciò che c’è a disposizione per coinvolgere emotivamente il potenziale cliente.

Mio padre, essere razionale per definizione (per lui tutto è razionale) e appassionato di motociclette da strada, ha ammesso che un certo tipo di moto sarebbe un acquisto emozionale, mentre l’altra, meno sportiva usata per andare al lavoro, razionale. Io credo che siano entrambi irrazionali, potrebbe comprarsi un motorino piccolo o uno scouter per andare al lavoro, non gli serve di certo la moto!
Noi siamo esseri quasi esclusivamente irrazionali.

Non tentiamo di giustificare il nostro ultimo  acquisto con risposte razionali del tipo: " Mi servivano proprio quel paio di stivali, certo ne ho già tre paia, ma questi sono di un colore diverso :P!" Saranno solo scuse. Provate a pensare al vostro ultimo acquisto, quanti secondi ci son voluti per entrare nel negozio o fare clic? Spesso ne bastano pochissimi