10 November 2008
PPC e studio delle chiavi di ricerca
Nei corsi di PPC insegniamo come condurre una campagna AdWords per studiare le chiavi di ricerca, col fine di avere un elenco di espressioni da lavorare, da consegnare al SEO che si occupa del posizionamento del sito sui motori di ricerca.
In estrema sintesi, due metodi.
Il primo, mirante ad avere dati sul traffico, prevede l’acquisto di molte chiavi, la realizzazione di un certo numero di landing (solitamente per piccoli gruppi di chiavi a tema specifico), l’inserimento di un sistema di tracking (Conversion Lab, iMetrix o Google Analytics) e la copertura di due mesi (possibilmente non in agosto o a Natale). Solitamente una simile campagna, se ben ottimizzata, consente di avere molte indicazioni senza una spesa eccessiva.
Il secondo sistema mira ad avere informazioni sul conversion rate delle chiavi. Le differenze rispetto al primo sono principalmente nelle landing, che devono essere in numero superiore, molto più curate, con grafica professionale ed ispirante fiducia. Anche gli annuncio si fanno con uno stile diverso rispetto al primo sistema. La landing devono avere una action che si possa tracciare, in modo da attribuire il conversion rate ad ogni chiave. Ultima differenza, a volte due mesi non bastano per avere dati sufficienti ad una analisi statistica seria.
La prima obiezione che mi sento fare ai corsi, dalle persone che partecipano, è: “Ma Frà, con questo sistema dobbiamo spendere dei soldi andando a discapito del budget fissato per il posizionamento”. Certo, è proprio così, ma le alternative quali sono? Eccone qualcuna: valutare il traffico mediante i tool dei motori; scegliere le chiavi in base all’esperienza che si ha del settore, se vi si è lavorato già almeno due o tre volte; andare a naso; tentare di immaginare cosa potrebbe digitare chi fosse interessato al tema; pensare a cosa si farebbe e ritenere che gli altri farebbero allo stesso modo. Mi vien da dire, auguri!
In realtà, tutti quelli che hanno provato sanno quanto siano fallaci questi sistemi, indipendentemente dall’esperienza che si ha. Ogni tanto ci si imbrocca, ma dare una ragionevole indicazione ad un cliente, seguendo questi metodi, è veramente rischioso. Per inciso, questo è il motivo per cui molti SEO preferiscono chiedere al cliente le chiavi, così la responsabilità è sua.
Peccato, perché dallo studio delle chiavi si impara moltissimo, in molti settori l’analisi costa meno di quanto si possa pensare, le indicazioni sono ottime. Ovviamente perché l’analisi sia seria (la certezza non esiste sicuramente, nel nostro settore), occorre saper gestire le campagne. In particolare bisogna saper scrivere gli annunci considerando aspetti psicologici e di marketing, bisogna saper ottimizzare gli aspetti economici (Quality Score, attinenza, CTR), le landing devono essere ben fatte (in termini di Comunicazione e di Usability).
Per come la penso io, proprio la capacità di fare una buona analisi delle chiavi è uno dei punti di forza di un SEO di alto livello ed ancor di più di un Responsabile o Consulente Web Marketing. Il problema non è che si toglie una quota dal budget di posizionamento, ma che l’analisi delle chiavi dovrebbe avere un suo separato budget ed essere addirittura venduto come servizio a sé (per inciso, proprio così spesso lo vendo ed effettuo). Infatti, non è detto che la stessa persona che studi le chiavi, debba poi occuparsi del posizionamento del sito.
D’accordissimo: “l’analisi delle chiavi dovrebbe avere un suo separato budget ed essere addirittura venduto come servizio a sé”
E’ così. Prima una “fase d’ascolto” mediante pay per click, poi stesura del piano SEO.
Aggiungerei un altro pericolo, penso sia capitato un po’ a tutti: sentirsi chiedere di affidarsi alle conclusioni di una precedente campagna pay per click curata personalmente dal cliente. A quel punto quasi meglio andare a naso!
M
Comment by Maurizio — 10 November 2008 @ 12:46