Marketing Routes

Il rapporto fiduciario che si crea tra due persone nel momento di una transazione affonda le radici nella storia dell’uomo. Il denaro ha modificato le modalità di reperimento e cessione di un bene perchè ha fatto decadere i sentimenti di conoscenza e fiducia che si instauravano tra le due entità facendo subentrare la moneta come unico legame tra venditore ed acquirente. Non c’è più bisogno che conosca o che mi fidi dell’acquirente o che lui conosca me, grazie al denaro posso andare in qualsiasi negozio e acquistare ciò che voglio grazie al valore condiviso riconosciuto alla moneta.

Questo quando però le transazioni avvengono de visu, quando dobbiamo acquistare qualcosa da qualcuno che bene o male non vediamo e non riusciamo ad inquadrare le cose cambiano. Cambiano ancora di più quando, invece che acquistare, dobbiamo affidare il nostro denaro a qualcuno che, essendo professionista in un determinato ambito, deve investirlo (pianificarlo) nel miglio modo possibile (leggi farci guadagnare il più possibile).

Ieri sera mi sono letto un articolo (ho perso il link, scusate…) dove venivano esposti i 4 segnali che dovrebbero farci scegliere l’agenzia alla quale affidare il budget:

1. Dimensioni: intese non come grandezza fisica dell’agenzia ma come il volume di budget normalmente gestito. Ci sono agenzie che sono "specializzate" in piccoli budget, che riescono a fare "grandi cose" barcamenandosi con investimenti limitati; mentre ci sono agenzie "abituate" a maneggiare grandi budget. L’esempio specifico diceva – "If your account value to an agency represents less than 30 percent of their current total billing, they are probably too large of any agency for you". Per dirla alla yankee, si punta sul concetto di you don’t want to be a small fish in a large pond.
2. Capacità: intese come le capacità dell’account e del team dell’agenzia di riuscire a comprendere le richieste del "cliente". In questo caso entrano in gioco anche gli aspetti emozionali come ad esempio la necessità di conoscere personalmente il team che ci seguirà giornalmente, aprire un canale con questo team al fine di poter contare su un supporto costante in grado anche di fugare i dubbi o le curiosità. No matter how large an agency is, your budget will dictate the account team.
3. Alma Mater: termine latino che sta a significare "mamma che nutre", negli USA è l’espressione "gergale" di università o college che si è frequentato. In questo caso è da intendersi come il non reputare come criterio di valutazione di un’agenzia la conoscenza, al suo interno, di un ex compagno di università o un caro amico. Il primo criterio che dovrebbe portare una società ad affidarsi ad un’agenzia è le capacità tecniche di poter investire al meglio il budget garantendo la curva di ROI più proficua. Con l’aumento della complessità delle opzioni offerte dai media, aumenta la necessità di valutarne il messaggio in base all’utente e le modalità di fruizione. Per quanto riguarda poi i new media le expertise richieste, a che se ne dica, si fanno sempre più specifiche e si affinano giorno dopo giorno; alle capacità tecniche si sovrappone anche la sensibilità di conoscere e capire la migliore strategia alla luce delle richieste del cliente e delle possibilità offerte dai mezzi. If the right audience doesn’t experience the ad, the tree has simply fallen silently in the wood.
4. Materia grigia: il cervello. Negli ultimi tempi sembra che nella pubblicità, nel marketing e nella comunicazione si vada diffondendo maggiormente l’aspetto emozionale rispetto quello logico. Molte volte infatti si vedono campagne delle quali non si capisce cosa si stia "vendendo" ma soddisfano soltanto la "vista". Tutte le agenzie, nelle recenti campagne di comunicazioni, si sbrigano a dire all’universo dei potenziali clienti che sono "creative" a livelli maggiori rispetto i propri concorrenti. Il marketing e i relativi media hanno la funzione di aumentare il market share e forse si è persa di questa funzione primaria a dispetto della creatività. La creatività va usata per completare una campagna già in target e non per ovviare ad una pianificazione troppo estesa o troppo ridotta rispetto al taregt. Il cliente non dovrebbe andare dall’agenzia dicendo "il mio budget è di x" ma dovrebbe soltanto mettere al corrente l’agenzia dei propri piani di sviluppo attraverso quella specifica campagna. E’ l’account dell’agenzia che ricevuto il brief del cliente dovrebbe dire, "secondo i nostri studi, il budget richiesto per questa campagna è di X". Certo magari si allungherebbero i tempi della "transazione" e conosciamo tutti quanto un commerciale ha necessità di avere la firma sul contratto, però si potrebbero garantire risultati maggiori per i clienti aumentando, potenzialmente, i rinnovi. Don’t ask for catchy slogans and beautiful creative, ask how campaigns helped to increase market share by x percent, or to grow new leads by 50 percent from benchmark.
5. Consulenza e non servizio: questo lo aggiungo perchè secondo me, il motivo che spinge un’azienda ad affidarsi ad un’agenzia specializzata non dovrebbe essere quello di ricevere un servizio, ma di venire consigliati ad un investimento ottimale del denaro. "Liberarsi" di un’ampia fetta di denaro, per un uomo singolo o per un’azienda, è un’operazione che crea "scorie di disordine": ovvero va a modificare l’armonia del normale processo produttivo fatturato -> spese -> guadagno. "Liberarsi" di una parte di guadagno per, potenzialmente, aumentare il proprio market share è un’operazione divenuta ormai usuale ma che crea comunque uno stato di stress nell’azienda che deve decidere la quantità di budget da destinare alle operazioni di marketing e soprattutto a quale agenzia affidarsi. Dal canto loro, queste ultime presentano commerciali pronti a suonare il flauto magico di fronte a qualsiasi cliente si avvicini arrivando a proporre solo ciò che alla fine il commerciale vuole vendere magari non capendo in pieno se veramente è ciò che al cliente serve. Le offerte rischiano di essere "seriali" con l’unica differenza dell’ampizza di budget investito. Ciò che forse aiuterebbe di più le aziende ad avere risultati e le agenzie ad avere rinnovi è il customizzare al massimo le singole offerte valutando non solo ciò che l’agenzia propone ma ciò di cui ha veramente bisogno il cliente e soprattuto in che modo lo vuole. Non dire "noi offriamo questo" ma dire "in base a quello che ti serve, possiamo fare questo". Accantonare il one size fits all verso un I fit you.

Anche se poi penso ai valori che dominano nel mercato e mi viene in mente Valerio Mastrandrea che nel video del Piotta, "Supercafone" (appunto)  affermava: "I capisaldi: la femmina, il danaro e la mortazza". (Per i non romani, la mortazza è la mortadella).

Scusate la citazione non proprio da Accademia della Crusca