Marketing Routes

Come chi mi segue sa, nell’ambito del progetto Maisazi Compra: acquisti enogastronomici on-line, stiamo effettuando un gruppo di acquisti mensili da un sito di ecommerce sempre diverso, per fare una fotografia alla situazione attuale e far emergere le difficoltà di un utente che non abbia mai comprato e che abbia provato per la prima volta.

Questo mese abbiamo provato su Italian Wine Shop, enoteca on-line di vini italiani, ma purtroppo qualcosa è andato storto. Le note riepilogative le trovate su Acquisto on-line su Italian Wine Shop, qui invece vorrei soffermarmi su ciò che ha provocato l’intoppo, perché credo sia importante per tutti quelli che tra voi gestiscono siti di commercio elettronico o si occupano di Web Marketing.

 La registrazione è facoltativa, ma il nostro soggetto volontario, Angela, decide di farla. Angela non ha mai acquistato on-line, ma non ha pregiudizi di sorta, tanto che alla fine dichiarerà che il sito lo consiglierà a chi voglia acquistare vino. Le sue capacità di navigazione sono medie, quelle di una delle tante persone che in Italia navigano per cercare informazioni senza lavorare per il Web.

Angela tenta di registrarsi quando durante la fase di formalizzazione dell’ordine, fraintendendo, pensa che ciò sia necessario. Il software del sito impiega, probabilmente, una sola routine di registrazione, sia per chi autonomamente si registra al di fuori del processo di acquisto, sia per chi parte invece dal processo di acquisto.

Finita la registrazione, il software invia una email di richiesta conferma ad Angela ed emette una pagina con la quale avvisa che la registrazione è finita, ma non è attiva, aggiungendo che è stata inviata la email. Nulla più.

Angela non sa che fare. Rilegge varie volte, suppone di dover andare a leggere l’email. Ha problemi con il suo server postale e già sta per abbandonare l’acquisto. Poi alla fine riesce a scaricare, conferma la registrazione e si ferma. Per lei tutto è finito.

Si guarda attorno disorientata, non capisce cosa deve fare, ci chiede se può interrompere l’acquisto perché questo vorrebbe fare. Ovviamente le diciamo di sì. Fine della prova, cliente perso. In realtà poi Mariangela Balsamo, che stava conducendo la sessione, chiude l’ordine al posto suo per farle comunque arrivare la bottiglia che Angela aveva scelto.

Cosa è successo?

Il sito ha dato per scontato che Angela, conclusa la registrazione sapesse cosa fare. Invece Angela è andata in crisi per il classico aumento del carico cognitivo. Si è preteso troppo da lei.

Poniamoci alcune domande.

Non sarebbe stato meglio che la registrazione effettuata con avvio dal processo di formalizzazione dell’ordine usasse una routine specifica, con messaggi specifici, con rientro al punto in cui si era interrotta la fase d’acquisto?

Non sarebbe stato meglio che tale registrazione non prevedesse la conferma, dato che poi di conferme ce ne sarebbero diverse e tutte più importanti, compreso l’inserimento dei dati della carta di credito?

Dovendo comunque comunicare qualcosa, non sarebbe stato meglio farlo alla fine dell’ordine, rendendo questo più scorrevole?

Questa cosa andrebbe presa come esempio generale. Mai distrarre il cliente quando è nella fase di acquisto. Mai obbligarlo ad un aumento del carico cognitivo. Soprattutto, non cerchiamo di risparmiare una routine, abbassando così il conversion rate del sito.

A questa prova ha assistito Pietro Coletta di Compagnia delle Puglie, che assieme ad Everywine.biz sostiene economicamente la ricerca. Ovviamente come gestore di un sito di commercio elettronico è particolarmente interessato e vedendo Angela ed il suo atteggiamento frastornato, era sbigottito. Si chiedeva quanti clienti un sito perda per inezie di questo tipo.

Chiunque di voi abbia un sito di commercio elettronico, dovrebbe far di tutto per osservare uno dei propri clienti all’opera. Non uno di quelli fidelizzati, però, ma uno nuovo e possibilmente che abbia fatto pochi acquisti. Molte luci si accenderebbero.