15 June 2007
A chi piace la misurabilità?
Prendo spunto dall’ottima intervista di Ferretti a riguardo delle “magnifiche sorti progressive” del web misurabile; anche io credevo che la misurabilità del web fosse un upside molto importante per far sì che il web finalmente scalzasse il pressappochismo delle campagne pre-web, dai billboard visti da “circa 400.000 automobilisti al mese” agli spot di assorbenti e dentiere per chi ancora i denti li ha e chi il marchese mai l’avrà, ma col tempo mi sono ricreduto.
Molti ancora sostengono che il web non sia un veicolatore di brand, ma possa essere utilizzato efficacemente solo per promozioni, per track-ur-cpa campaigns, ma se è vero che possiamo sicuramente avere una vaga idea (vaga=sbagliata) di quanti comprano le nostre cinture o i nostri cellulari grazie ai brinboys, perché non usare il web per scrivere solo “coca cola”? senza dover poter voler tracciare quanti si sono precipitati – entro un mese di calendario e al netto della cartellonistica visualizzata sul percorso verso il bar o il supermarket – a bersi una coca, a seguito del leaderborad impressed sul sito della gazza?
Un sistema di statistiche così idiota come quello approntato dai ragazzi di Nielsen, che replica il modello dell’auditel in un mondo dove sarebbe semplicissimo avere il “panel” di tutti i navigatori, e non solo di passare da 5000 a 15000 “panelisti”, un mondo dove non solo i “creativi”, i “copy” e gli “art” guardano alla misurabilità come a un parametro per bancarellisti di Ladispoli e in cui quando qualcuno cerca di usare i veri strumenti di tracciamento del web è obbligato (parlo di Delaview ovviamente) a promettere che dopo 18 mesi butterà tutti i dati nel recycle bin di casa, un sistema in cui gli stessi direttori marketing preferiscono affidarsi all’agenzia leader piuttosto che a quella misurabile, perché il successo è di tutti e l’insuccesso solo è misurabile, e dove la psicografia dell’e-mail marketing viene calcolata sulle età di fantasia che tutti diamo all’iscrizione di servizi gratuiti; in questo mondo, dove la creatività dei poster della Fernet Branca ha lasciato spazio solo ai “google very reliable adsense”, mi pare un po’ strano sentire parlare di misurabilità (e condivisione della stessa coi clienti) di una campagna web, quando di fatto non la vuole nessuno, G66gle in primis.
i panelisti dovrebbero invece servire il vecchio sogno del targeting… Che su Internet potrebbe essere perseguito con ben altre variabili. I dati globali di traffico, che interessano cosi’ tanta gente, mi ricordano un po’ l’incipit di Jonny Stecchino
Il 90% dei responsabili Web Marketing in Italia, se misurasse davvero (non solo il DR, ma anche il ritorno sul brand), perderebbe il posto. Ovviamente preferiscono evitare il problema e trastullarsi con il Daily.
Comment by Paolo — 15 June 2007 @ 15:15