Marketing Routes

In occasione dell’imminente EBA Forum, evento dedicato ai professionisti del marketing innovativo che si terrà a Milano il 19 e 20 giugno a Palazzo Affari ai Giureconsulti, abbiamo nuovamente intervistato Gianluigi Ferri, Fondatore e Presidente di Wireless Srl, nonchè organizzatore dell’evento Eba Forum, che ringraziamo per la disponibilità accordata.

 
1) Interactive Marketing, Mobile Marketing, One to One Marketing, Social Network: è una vera e propria guerriglia? Il concetto stesso di marketing è in continua evoluzione. Come? Quali sono le prospettive degli aspetti più innovativi del settore citati?

E’ finito il broadcasting. Tutte queste nuove tipologie di marketing e comunicazione portano a una sostanziale polverizzazione dei canali e delle modalità tradizionali. Una nuova realtà che può mettere fuori gioco i player “classici”. Player che un tempo “sparavano” ad un target generalizzato, e che ora dovranno affrontare una necessaria trasformazione, portata dalla guerriglia in atto.

2) Qual è la situazione italiana? Qual è lo stato dell’investimento annuo che viene fatto sul nuovo marketing?

In Italia i trend sono rilevanti, e l’interazione è una modalità sempre più auspicabile e possibile. Da un punto di vista tecnologico crescono le connessioni a banda larga, i cellulari di terza generazione, il digitale terrestre e l’IPTV.
 
Sociologicamente parlando, le trasformazioni in atto portano a un cambiamento delle relazioni tra il consumatore e i media: la rete non viene più utilizzata in modo passivo, ma attivo. Attraverso la partecipazione effettiva: creando blog, prendendo parte a gruppi di discussione e community, usando il P2P per musica e video, scambiando dati, fruendo della multimedialità grazie al podcasting. La visione della pubblicità non può che andare oltre, non limitandosi più ai media tradizionali.

E’ difficile avere “dati  ufficiali” sulle nuove modalità di marketing: la rilevazione degli investimenti on line, ad esempio, è stata introdotta solo recentemente.
Gli investimenti su Internet sono cresciuti del 50% dal 2005 al 2006, arrivando a 120 MIL di euro circa. La TV ovviamente rimane ancora “regina” con 5.5 MLD di investimento.
Generalmente questi mezzi di comunicazione innovativa vengono affiancati a campagne tradizionali. Il che significa che ricevono investimenti decisamente limitati rispetto alle campagne veicolate sui media “tradizionali”. Un controsenso: questi nuovi strumenti danno finalmente la possibilità di tracciare e profilare l’efficacia delle azioni innovative con precisione estremamente maggiore.

3) Qual è la situazione del mercato USA che normalmente è trascinatore rispetto agli altri mercati e come mai proprio negli USA il mercato appare, almeno sul mobile marketing, ancora così immaturo?
 
Se ricordo bene, il 47% degli utenti broadband dichiara, negli Stati Uniti, di leggere le notizie prima on line e poi sulla stampa cartacea.
Sempre negli Stati uniti, la sitcom più celebre del momento non è trasmessa in tv, ma su YouTube, scaricata 300,000 volte in un giorno. Ho personalmente incontrato la scorsa settimana il fondatore di un portale video che offre vecchi telefilm famosi a pagamento (poco) o gratis (con pubblicità contestualizzata): ogni puntata viene scaricata circa un milione di volte e loro pagano adesso circa un milione di dollari di diritti per l’intera serie. Adesso è preoccupato che i produttori scoprano l’audience totale e gli chiedano dieci volte tanto!
 
Sono on line 154 milioni di americani, e 120 milioni di europei.
Negli Usa persiste il ritardo nel mobile marketing. Ritardo che è conseguenza dello sviluppo della telefonia mobile decisamente successivo rispetto a quanto avvenuto da noi. Il terreno statunitense continua ad essere paradossalmente fervido per molte medio/piccole realtà europee specializzate nel Mobile Marketing. 

4) Quali sono le novità che emergeranno a EBA Forum?
 
I temi innovativi di quest’anno sono molteplici.
Ci si focalizzerà sulle reali esigenze delle aziende clienti italiane, grazie alla concretezza degli interventi e  alla verticalizzazione dei temi verso specifici ambiti settoriali. Un approccio poco teorico ma necessariamente molto pratico. Con particolare attenzione alle azioni innovative applicabili e ai risultati concreti e misurabili. Tutto questo, attraverso diverse tematiche.
 
Si parlerà di trasformazione dei media nell’era della partecipazione. Dell’esplosione degli User Generated Contents. Perché stanno rivoluzionando letteralmente le regole fondamentali del mondo dei media, e di conseguenza anche le strategie di marketing e comunicazione tradizionali, che sempre di più devono confrontarsi con le nuove dinamiche di Internet.
L’utente è fruitore, spettatore e consumatore. Tutte definizioni con le quali non si identifica più, perché è già andato oltre. La realtà vede interazioni tra pari: amici, conoscenti e voci fidate. L’era della partecipazione è arrivata, e i partecipanti passano il loro tempo tra informazione e intrattenimento in Internet, creando e condividendo contenuti o anche fruendo di contenuti classici ma in nuove forme e nuovi ambienti.
 
Si parlerà, quindi, di multicanalità, digitalizzazione e sinergie fra media classici ed emergenti. Ci si concentrerà sulle esigenze di comunicazione di alcuni mercati topici, come quello del turismo, del sistema fieristico, dell’organizzazione eventi, del commercio, della distribuzione e dell’e-commerce
Marketing di prossimità, interactive marketing, marketing non convenzionale, community marketing  – mondi virtuali e Second Life, Business Intelligence e Web Analytics saranno le parole chiave dell’evento e del futuro della comunicazione.
 
E’ per questo che a EBA Forum verrà presentata in anteprima la più grande ricerca sui blogger fatta in Italia (www.diarioaperto.it/), condotta e promossa da SWG, Splinder, Università di Triste e Punto Informatico.

5) Quali sono gli orientamenti delle agenzie pubblicitarie e lo stato dell’arte delle tecnologie da queste utilizzabili?

Questo è un argomento delicato. Le agenzie, ad eccezione di alcune, sono sostanzialmente conservatrici. Non fungono da elemento propulsivo dei nuovi strumenti dei comunicazione. Rinunciano ad esplorare nuove frontiere, prediligendo realtà consolidate. Il che è un peccato, anche perché la curiosità non manca. Quello che manca è l’anello della catena che faccia la differenza e l’innovazione, il punto di incontro tra gli obbiettivi di chi paga e quelli dei destinatari della comunicazione.
La pubblicità, ormai, deve essere più un’attività di public relations. Un investimento difficile, che richiede molte energie, ma ormai necessario.
 

6) Qual è il futuro del settore da un punto di vista di revenue? E’ un marketing che spinge e riduce effettivamente il rischio di churn da parte dell’utente finale?

E’ decisamente un marketing destinato a crescere. L’advertising tradizionale non permette misurazioni precise come altri strumenti innovativi. E’ un marketing più personale, basato sulla relazione e sulla continuità. Ed è questa la vera sfida.