Marketing Routes

Chiamatela deviazione professionale o magari curiosità morbosa, in ogni modo ogni volta che sono in giro, ogni volta che mi muovo, che sfoglio un giornale o che guardo la Tv mi faccio catturare dalle pubblicità. Mi incuriosisce guardarle, studiarne il linguaggio (sia visivo che testuale), valutare il visual. Non importa che siano di grandi multinazionali o del negozio di ricambi elettrici del quartire vicino. Le guardo, punto. Le prime mi intrigano per lo studio (a fronte dei soldi investiti) che c’è dietro, le seconde perchè sono psico/divertenti con la sovrabbondanza di testi, immagini, loghi, orpelli grafici, colori che le rendono totalmente confusionarie nel loro voler essere ad effetto.

Ultimamente mi intriga notare le collocazioni dei brand e le rispettive misure. Stiamo in piena fase minimalista, dove la marca va posizionata in uno spazio poco visibile; diventa soltanto di supporto al visual della campagna (anche questa minimalista). Nessuna grande azienda vuole più le "super toppe" di dimensioni gigantesche; le aziende devono farsi capire e non farsi vedere, affermano i pubblicitari. Mutano quindi anche le possibilità di visibilità negli eventi. Ma badate bene, non cambia la sostanza ma la forma (come succede sempre). Gli sponsor non si chiamano più solamente sponsor (con conseguente retaggio che lo associa al "becero" pagamento di denaro per essere visibile); ora sono supporter, partner. La parola sponsor ha un valore "freddo" di pagamento di denaro a un qualsivoglia "ente" per ricevere in cambio visibilità.

La nouvelle vague capitanata dalla parola partner ha invece un’accezione "calda": implica coinvolgimento, non solo economico ma anche "emotivo", da parte del brand, per la buona riuscita dell’evento. Le aziende hanno capito che non bisogna solo farsi vedere ma "sentire" e quindi "supportano" iniziative che possano dare agli occhi del pubblico quel plus di valori positivi. Ad esempio mi colpisce come è divenuta usuale negli ultimi 5/7 anni la presenza di alcune grandi aziende (spesso telefoniche) come "partner" degli eventi culturali. Sono ad una mostra di Magritte, per esempio, e sul biglietto mi trovo in qualche angolo il logo di qualche grande azienda al 99.9% estranea all’ambiente. Chiedo delucidazioni ad alcuni amici che ricoprono ruoli negli uffici marketing di queste aziende e mi dicono: "lo si fa per caricare il brand di valori più articolati e complessi agli occhi del consumatore; e poi per la vecchia regola del più sei presente più la gente si ricorda di te".

Secondo me questa regola poteva andare bene fino a 7/10 anni fa. Se sono nate tecniche come il guerrilla marketing proprio per aggirare il classico linguaggio comunicativo/pubblicitario, la regola della massima esposizine del brand ha ancora senso? Secondo me no. Lo fanno le poche (20/30) marche con a disposizione i grandi budget pubblicitari perchè quando puoi e devi pianificare una quarantina di milioni di euro l’anno, il tuo capo vuole vedere la sua creatura nel maggior numero di "luoghi" possibile!. La cosa grave è che oramai le grandi aziende hanno perso lucidità in merito alla visibilità. Se il competitor diretto "esce" durante una partita di curling, per esempio, anche loro devo esserci con maggiore visibilità senza magari pensare ai possibili vantaggi di quel particolare canale comunicativo. La riunione del giorno dopo (come la pillola) con i responsabili ha più o meno questo tono: "se c’erano loro, dobbiamo esserci anche noi". End of story.

Altro esempio di esposizione oramai priva di finalità di marketing in senso stretto (leggi vendere), le sponsorizzazioni sportive. Ho una passione insana per le moto e quindi seguo le gare in Tv e mentre vedo le pubblicità a bordo pista (sono forse uno dei pochi che ancora gli presta attenzione) mi chiedo: "ma per quell’ azienda di pneumatici, quale è il vantaggio di spendere quei soldi per la personalizzazione del muretto dei box? Chi caz*o compra quel pneumatico o mette quella benzina solo perchè l’ha intravista per pochi decimi si secondo passargli sotto gli occhi?". Poi ripenso a quanto mi dicono gli amici "…più sei visibile e più si ricordano di te". E mi destabilizzo.

Mi chiedo perchè alla luce del cambiamento delle velocità e delle modalità comunicative contemporanee si continua ad investire soldi solo per "l’esserci e per il farsi vedere" invece che per il farsi capire o per il farsi sentire, o come dicono gli anglosassoni per creare engagement.

Intanto aspetto la nuova stagione del motomondiale cosciente di essere uno di quei pochi che "fa la conta" e che ancora guarda gli sponsor al lato del circuito o cerca di capire il perchè mi trovo davanti al logo di una compagnia telefonica mentre sto studiandomi da vicino l’opera "Ceci n’est pas une pipe" di Magritte.