Marketing Routes

Se qualcuno mi chiedesse qual è oggi la cosa più difficile da realizzare online risponderei senza dubbio: una community di successo. La visibilità, l’ottimizzazione di un sito, il lancio di un progetto, una campagna di guerrilla, il buzz, una dem etc… sono meccanismi notevolmente più semplici (ma non necessariamente facili) da realizzare e raggiungere. La ragione risiede nel fatto che sono meccanismi che, nel bene e nel male, puntano sul singolo in modo relativo e ‘passeggero’.

Hanno come obiettivo le masse. Targettizzate o meno per età, sesso, livello di studio, possibilità economiche, metodologie di ricerca etc.. cambia poco. E spesso e volentieri, le strategie sottese perdono di mordente, rilevanza, efficacia mano a mano che il messaggio si allontana temporalmente dal singolo, per raggiungere la massa.

Come ci dicevamo giorni fa, ognuno di noi viene bombardato da migliaia di messaggi pubblicitari al giorno. A questi aggiungete tutti gli altri, le frasi dette da amici, colleghi, familiari, le vostre, etc.. e avete un’idea di quanto sia un elemento chiave quello dell’attenzione, e di quanto il nostro cervello, ancorchè elastico, abbia bisogno di qualche elemento in più di un semplice bombing per ‘recepire a lungo termine’. Federico in un post sul motore di ricerca Clusty accennava una semplice spiegazione di come la nostra memoria funzioni. Anche noi cerchiamo dei collegamenti rilevanti nei nostri pensieri per andare a ritroso, o per spostarci dall’uno all’altro. Ovviamente anche noi necessitiamo di ordinare per ‘rilevanza’, affinchè questo accada..

Nel marketing la fidelizzazione dovrebbe essere un aspetto determinante. E in linea squisitamente teoretica, tale affermazione corrisponde al vero. Sappiamo che costa molto ad un’azienda acquisire un cliente. Si ‘buttano’ soldi a palate per raggiungere quell’obiettivo, ma poi? Beh una volta acquisito, il cliente viene lasciato a sé, trascurato. Se lamenta un problema all’azienda di cui è cliente viene spesso ‘sbolognato’ con soluzioni inesatte ed inefficaci. Tornando a quanto enunciato ad inizio post, la fidelizzazione in un progetto di community online è l’aspetto primario che non di rado è carente.

Questi sono i requisiti che, a mio avviso, mancano frequentemente a chi pensa di svilupparne una.

Preparazione
Sicuramente la preparazione (da non confondersi con l’ingegno) è un aspetto che manca in molte persone. Parlo proprio di capacità tecniche, teoriche, pratiche, conoscitive e quant’altro. Immaginate la preparazione come l’intelligenza. Pressochè attribuita a chiunque, è invece ‘merce’ rara. Lo stesso in termini più rigidi dicasi della preparazione, intesa come abilità di un individuo a sviluppare la soluzione migliore e più efficace rispetto ad una necessità. Se pensate con quante persone davvero ‘con le p*lle’ avete avuto occasione di entrare in contatto nella vita, riuscite a cogliere il senso di quello che sto affermando. Internet poi straborda di persone che prima facevano tutt’altro e che oggi si sono riciclati in mille attività più o meno attendibili.

Visione d’insieme
Per chi opera online, non di rado questa è una missing quality (o almeno io la considero tale). Il web non è una dimensione a compartimenti stagni. Tutto è collegato e decentrato, sempre, in qualunque istante. E soprattutto è per lo più popolato sempre dalle stesse persone, posta una minor percentuale che scopre giornalmente internet o ha la possibilità di collegarsi a questo.

Individuo vs Community
Un errore frequente che si compie lanciando una community è di concentrare gli sforzi unicamente sui grandi numeri. Sulla moltitudine, sottovalutando la dimensione individuale, come se questa fosse accessoria. Questa è la pecca più grande, perché si perde di vista quella che è la dimensione del singolo, la sua necessità, i suoi interessi, l’interazione con questo, la sua sfera d’azione, la comprensione delle ragioni che spingono una persona a visitare e a frequentare la nostra community piuttosto che un’altra.

Interazione
Per avere successo nella fidelizzazione di una community, sia questo un social network, un forum, o quello che vi pare, garantire e stimolare l’interazione (non solo la presenza) è cruciale. Lo è sotto diversi punti di vista:

1. Continuità:  pensate ad esempio a quanti di voi si sono iscritti ad almeno un social network. Ok, ora pensate a quante volte mensilmente andate (o meno) su quel social network. Benissimo, ora cercate di ragionare sul perchè non è la vostra tappa fissa e sul perchè non ci andate da un po’. La ragione è che non c’è vera interazione. Siete e vi sentite nella maggior parte dei casi, solo dei ‘registrati’.
2. Necessità e scopo: la visione di successo per una community è quella che coinvolge l’utente in una dimensione da protagonista attivo che non si riduce ad un momento fermato nel tempo, pensiamo ad esempio a Youtube, giusto per menzionare uno dei casi maggiormente noti.

Novità
In una dimensione come internet che rinnova e cambia sé stessa ogni singolo istante, anche le community online tendono a migrare, verso la novità costante, verso il messaggio che non hanno sentito, verso il servizio che ancora non si è provato, verso ciò che alimenta il buzz. Il viral marketing come strategia di diffusione di un messaggio trae gran parte della propria forza proprio dall’elemento novità, seppure altri requisiti sono indispensabili. Rimane quindi decisivo l’elemento novità all’interno dei servizi offerti, che non sia clone di modelli già visti e proposti, in modo da ridurre il bounce degli iscritti verso altri lidi.

Servizi
Al pari della novità ha successo una community che coglie la necessità di proporre un entertaining environment che aiuti il singolo a esprimere sé stesso e a veicolare il suo messaggio nella comunità.

Ricerche di mercato
Eh già, proprio quelle. Quanti investono tempo e denaro nell’analizzare cosa pensa il mercato del proprio progetto di community? Pochi. I big brand per lo più. Soprattutto perchè una community non necessariamente è collegata ad una visione di business, o almeno non per forza quella va interpretata in un’ottica di generazione di revenue diretta. Ma non per questo sondare quanto il nostro progetto sia innovativo piuttosto che ‘desiderato’ diviene meno utile.