Marketing Routes

Nella speranza di essere riusciti ad offrirvi una panoramica utile di come il settore si sta evolvendo, concludiamo questo ciclo di approfondimenti sul web advertising pubblicando l’intervista che abbiamo fatto a Mauro Lupi, CEO di Ad Maiora. Grazie Mauro. Quelle già pubblicate nei giorni scorsi le trovate tutte segnalate in calce a questo post. 

1) Da anni sentiamo parlare dell’anno buono per l’interactive advertising, di cui internet dovrebbe essere la punta di diamante. Il 2006 lo è stato? Lo sarà forse il 2007? Quali sono i criteri per cui possiamo dire che veramente il web advertising non sia più la cenerentola di promozione e pubblicità in Italia?
 
A livello di numeri relativi, internet rimane una cenerentola, rappresentando meno del 2% della spesa pubblicitaria complessiva. Però è l’unico settore che cresce del 40-50% (contro una media del 2%) e numeri del genere sono previsti anche per l’anno successivo. Internet vale più del cinema, praticamente come le affissioni e si sta avvicinando alla radio.
 
Credo che il salto di qualità della Rete avverrà quando la sua valutazione non sarà solo inerente al suo significato pubblicitario ma come strumento di comunicazione a 360 gradi. Penso a Unilever che lancerà la prossima primavera un nuovo prodotto healtcare, destinando il 50% del budget ad internet, puntando però soprattutto su strumenti e iniziative di comunicazione virale. Questo non rientrerà nello spending pubblicitario tradizionale ma ritengo che vada opportunamente "pesato".
 
 
2) A prescindere dalla percentuale del budget annuale che le grandi aziende italiane (case automobilistiche e banche, per citare due soli settori) dedicano al web advertising, quali sono secondo te le direttrici più utilizzate attualmente (concorsi, advergame, brand con banner in general rotation, dem etc)? E quali pensi che siano invece gli strumenti che non vengono sfruttati adeguatamente?
 
I dati raccolti da AcNielsen in collaborazione di IAB e Assointernet fotografano solo una parte degli investimenti, principalmente quelli tabellari. Concorsi e advergame, ad esempio, non si riescono a valutare con precisione, proprio per le loro sfumate caratteristiche tra pubblicità, marketing, promozioni, direct, PR, ecc.
 
Fondamentale è ricordare che il search advertising vale circa il 40% del mercato e dimostra di poter continuare a crescere fortemente mantenendo una quota così rilevante sul totale. La parte tabellare è quella forse meno sfruttata, probabilmente perché sconta ancora la diffidenza del periodo post-bolla o per vecchi falsi problemi come la bassa percentuale di click-rate sui banner. In realtà, l’efficacia dei "display ad" (chiamarli ancora banner è riduttivo) è molto forte come supporto al branding, specie se in congiunzione con gli altri media. Sono diverse le ricerche cross-media che confermano questa indicazione e con IAB stiamo provando a realizzarne anche una in Italia nel 2007.
 
 
3) Si è sempre detto che il web aveva ed ha delle barriere di ingresso – per gli advertisier – molto più basse rspetto ai media tradizionali (soprattutto mass media come TV e radio nazionali) e che questo sarebbe stato un vantaggio per una società di microimprese come l’Italia. Di fatto, pare che non ci sia stata questa ”corsa al web” da parte delle PMI e soprattutto delle microimprese e delle imprese familiari. Secondo te quali sono i motivi di questo parziale insuccesso che ha seguito lo sboom del 2000? 
 
In parte questo accesso c’è, specie se guardo al keyword advertising. Tuttavia il problema è che la Rete ancora non è considerata una leva competitiva per migliorare l’efficienza aziendale prima che il marketing. Forte è anche la resistenza al cambiamento, che ha origini culturali, così come la diffidenza verso le tecnologie. Occorre un ricambio generazionale, sperando che non sia troppo tardi per il sistema-Paese.
 
 
4) Una volta che le grandi aziende dedicheranno non solo più soldi, ma anche più energie per il web advertising, non prevedi che le piccole aziende si vedranno nuovamente (come prima del 2000) occupati tutti gli spazi pubblicitari? Se anche la FIAT fa il pay per click, quale potrà essere il vero vantaggio competitivo del sito di un concessionario di auto usate di provincia?
 
Il paradiso di chi è piccolo e agile è quello di poter gestire le nicchie. Seguendo il tuo esempio, un costruttore non ha interesse ad acquistare visibilità su termini come "concessionari provincia Belluno", mentre invece è proprio un operatore locale che potrà intercettare queste richieste. Semmai è proprio la grossa azienda che trova sempre più difficile "presidiare gli spazi", come ha finora fatto sui media tradizionali. Il fenomeno della "lunga coda", ossia lo sviluppo delle nicchie specializzate di mercato per via della loro gestione via internet, sta inoltre creando moltissimi business verticali, i quali oggi riescono a svilupparsi perchè prodotti e servizi specializzati riescono ad incrociare i rispettivi target.
 
 
5) Non credi che l’idea di “perfetta misurabilità” del web adv abbia portato, come conseguenza principe, il fatto che dal web si chiede ancora solo direct response (anche un semplice lead a una newsletter che non leggerà mai nessuno) a discapito della dimensione più sana e comunque “storica” della pubblicità, ovvero il branding, dove gli strumenti di misurazione dell’efficacia di una campagna debbono ancora passare attraverso ricerche di mercato?
 
In termini numerici, il display advertising ha più o meno lo stesso "peso" della pubblicità pagata a performance, almeno in termini di budget. Indubbiamente non sono ancora diffuse una serie di ricerche che testimonino la validità dell’advertising online in relazione al branding. Eppure mi è capitato di avere clienti che, pur in presenza di analisi post-campagna che hanno dimostrato l’efficacia del mezzo, sono rimasti comunque diffidenti e prudenti.
 
 
6) Una provocazione: non credi che tanto del gap che ancora divide la pubblicità offline da quella online sia dovuto ad uno “storico” intreccio tra commerciali, agenzie media, concessionarie e direttori marketing (per non dimenticare art director e copywriter) che trovano nel web un possibile “intralcio” a pratiche di compravendita degli spazi e di appalti?
 
Il mercato pubblicitario italiano è senz’altro ingessato per diverse ragioni, su tutte: lo strapotere televisivo (superiore a tutte le altre nazioni europee) e una situazione "drogata" dai meccanismi di "over". Non credo che sia un caso che, nei paesi dove le regole sono meglio definite (in Francia, ad esempio), o dove il mercato è più reattivo ai cambiamenti (come in UK), internet stia acquisendo quote di mercato a velocità più sostenuta rispetto all’Italia.
 
Il valore del mercato internet italiano è ancora limitato e con prezzi oggettivamente bassi, e ciò limita altresì la valorizzazione dello strumento e l’interesse degli operatori tradizionali a "prenderlo sul serio". Fenomeni che stanno senz’altro evolvendosi velocemente, ma che abbisognerebbero di uno scossa per decollare davvero.

Le altre interviste sul web advertising:

• Intervista ad Andrea Cappello
• Intervista ad Andrea Andreutti
• Intervista a Marco Loguercio
• Intervista a Maurizio Goetz
• Intervista a Miriam Bertoli