8 January 2007
Comunicazione interna
PERCHE’ FARE COMUNICAZIONE INTERNA? Quali vantaggi offre?
Pensare di ricorrere alla comunicazione interna solo nei momenti di cambiamento (ristrutturazione aziendale, riposizionamento, fusioni e acquisizioni) o nei momenti di crisi, è un errore. La comunicazione interna per un’azienda è essenziale e utile per diversi motivi: tramite azioni che diffondano all’interno dello staff la mission e gli obiettivi aziendali, si può migliorare la produzione di beni e servizi verso l’esterno. Ma non solo.
Iniziative che rendano note (se non approvate) le scelte aziendali, che semplifichino le procedure operative, che eliminino tempi morti nei processi comunicativi e decisionali hanno come effetto la diminuzione di incomprensioni e contrasti - in un’ottica di miglioramento del clima aziendale e di sviluppo del senso di appartenenza/fiducia - ma soprattutto possono avere come conseguenza l’inattesa rivalutazione o scoperta di risorse interne presenti nell’azienda. Oggi le aziende sono entità complesse, che necessitano di una forte integrazione e diffusione di linguaggi, valori, cultura.
IL PIANO DI COMUNICAZIONE INTERNA
Senza parlare per forza in termini di marketing, quando si vuole mettere in atto un piano di comunicazione (interna) è indispensabile analizzare i vari elementi.
- TARGET a chi si rivolge la comunicazione interna? Un tempo era facile rispondere a questa domanda: ai dipendenti. Ora che viviamo nell’era dei collaboratori a progetto, dei consulenti, del personale a termine, ecc.. a persone che spesso fisicamente lavorano in città e magari nazioni distanti, è giusto comunicare anche a loro obiettivi, andamento, successi? Se i mezzi odierni consentono un facile raggiungimento di persone dislocate sul territorio, si pongono questioni delicate di privacy e riservatezza. Una mail che gira può arrivare a chiunque: anche alla concorrenza, ai fornitori o ai clienti.
- OBIETTIVI oltre agli obiettivi/finalità “macro” che ho definito sopra (condivisione mission, miglioramento clima aziendale, diffusione nuovi valori..) la comunicazione interna può avere obiettivi più concreti e misurabili. Può avere scopi informativi di base (ad es comunicazioni di servizio), operativi (di supporto ai processi organizzativi), formativi (soprattutto per i nuovi arrivati), “politici” (fra cui rientrano anche i comportamenti che l’azienda si aspetta dai suoi dipendenti), divulgativi (per es il nuovo logo, i messaggi chiave..) o a volte persino ludici.
- TEMPI: per ogni singola azione vanno previsti tempi di realizzazione e scadenze. Sia per la produzione/realizzazione che per la diffusione. Per es stabilire un invio periodico di mail ogni lunedì va bene o si rischia che venga cestinata in mezzo allo spamming accumulato nel weekend? La frequenza dei post in un blog interno che cadenza dovrebbe avere? settimanale? Giornaliera? Esistono periodi critici per l’azienda (Natale?) nei quali è bene sospendere o intensificare la comunicazione?
- STRUMENTI: se in un’azienda esistono già strumenti tradizionali di comunicazione interna, è bene non abbandonarli ma integrarli ai nuovi, quindi ok a giornalini, bacheche, rassegne stampa, circolari… meglio se trasportate o rese disponibili anche in versione digitale.
Sul giornalino aziendale cartaceo si potrebbe discutere molto: ha come consistenti difetti il costo e la tempistica (quando esce il giornalino la notizia puo’ essere già vecchia). Ma è anche uno degli strumenti più fisicamente percepiti dalle persone interne ed esterne all’azienda. Farne una versione online può avere l’indiscutibile vantaggio di essere più rapido nell’aggiornamento, ma può sminuire la sua forza “fisica”. Tuttavia permette l’interazione di chi legge, cosa non possibile con la versione cartacea (o almeno non in tempi rapidi).
La bacheca spesso è il regno dell’anarchia: si attacca di tutto, dagli annunci di affitti, alle congratulazioni per matrimoni e nascite ai tornei di calcetto. Spesso è percepito come uno dei pochi luoghi dove la comunicazione parte dal basso. Può essere strategico la sua trasposizione o ancor meglio l’integrazione nell’online. L’intranet è a volte uno strumento con un’interfaccia arcaico, dove le comunicazioni sono nascoste sotto ramificazioni e classificazioni troppo rigide. Sarebbe da ripensare in un’ottica Wiki per reperire informazioni, risposte, definizioni, ma anche un luogo interattivo per partecipare con il proprio know-how aziendale alla costruzione del sapere.
- FORMAZIONE: se è vero che la comunicazione tramite i nuovi strumenti è più facile, ci sarà comunque uno zoccolo duro di dipendenti e collaboratori che hanno scarsa attitudine alle nuove tecnologie (anche per motivi di età) e di resistenza psicologica alle novità (insomma preferiscono le vecchie circolari cartacee che aprire un pdf). E’ bene prevedere un percorso formativo in questo senso.
- BUDGET: anche se la comunicazione fosse completamente non cartacea e prodotta dal personale interno, va comunque messo in preventivo il tempo speso dalle risorse alla creazione e trasmissione dei contenuti.
- MONITORAGGIO: oltre all’analisi delle statistiche (quante persone hanno letto la mail o l’articolo, scaricato la circolare…) è bene prevedere anche altre forme di feedback (commenti, sondaggi o altro). Un livello più sofisticato di monitoraggio riguarda la possibilità di rilevare l’effettiva trasmissione di obiettivi e valori dell’azienda, insomma se certi messaggi alla fin fine sono passati oppure no, e cosa è stato realmente percepito dal destinatario. Può essere una buona strategia anche far conoscere alcuni risultati al personale. Un’ultima questione da risolvere prima di partire…
- IL LINGUAGGIO: il linguaggio nei contatti con l’esterno può essere diverso dal gergo aziendale. Spesso all’interno di un’impresa esistono procedure, documenti ed espressioni condivise… è importante valutare questi aspetti e decidere se usare un tono formale o informale, se parlare a tutti indistintamente o usare linguaggi diversi su strumenti diversi (il blog può essere più colloquiale di un forum..).
LA COMUNICAZIONE INTERNA IN UN’OTTICA WEB 2.0
Una volta la comunicazione interna era il “giornalino aziendale”, era l’house organ, era una rivista patinata, redatta con un linguaggio artificioso da un gruppo redazionale, che si faceva portavoce delle informazioni sia dall’alto che dal basso. Un prodotto che tutti inevitabilmente cestinavano. Oggi che la tecnologia permette strumenti di comunicazione più rapidi, immediati, fruibili (blog, forum ecc.) è più facile la partecipazione di tutto il personale aziendale che può diventare scrittore e produttore di contenuti (intesi sia come testi che come foto e video).
Nel momento in cui le singole persone capiscono di poter convogliare in uno strumento condiviso i propri pensieri ed emozioni, la cosa non può che avere successo (a patto che i vertici aziendali riescano a trattenere la volontà di controllo e ri-adattamento dell’informazione): quando tutti si rendono conto che la comunicazione non è pilotata dall’alto, ma raccontata da tutti, partecipano con entusiasmo. Ma.. una volta messa in atto, la comunicazione interna può provocare effetti a catena. Se tutto lo staff capisce che c’è uno strumento o un luogo per porre questioni, per chiedere o dire quello che prima non si poteva, si aspetterà risposte.
Ecco che in quest’ottica 2.0 chi in passato doveva produrre e coordinare l’informazione, adesso la deve moderare, inteso come la moderazione di un forum: non censurare ma coinvolgere, spingere, far partecipare, rispondere, placare i flame.. E’ essenziale che il coinvolgimento sia tanto ai piani alti dirigenziali che nel management intermedio (quadri, supervisor,ecc.) e includa anche gli ultimi arrivati.
Articolo a cura di Nelli
Caro Jacopo, vorrei fare alcune osservazioni:
quando parli di intranet e comunicazione web 2.0 dici cose condivisibili, ma è evidente che queste nuove modalità non sono l’ennesimo strumento tra gli altri da utilizzare (giornalino, bacheca e…intranet), ma qulche cosa che costringe a ripensare tutto il proprio sistema organizzativo e di comunicazione.
Proprio a partire dal famoso “piano di comunicazione”. Target, obiettivi, tempi e strumenti, dammi retta, sono una specie di coperta di Linus. Quando fai la comunicazione interna “vera” non li usi.
Per arrivare al meccanismo redazionale e di “governance”.
Sul fatto che la cosa “non possa che avere successo” sarei più prudente: per eseperienza so di molte ciambelle che non sono venute con il buco.
Quando dici “a patto che i vertici riescano a trattenere” eccetera, esprimi, perdonami, una cera ingenuità. E’ ovvio che la situazione di partenza, SEMPRE, è che i verici NON riescono a trattenere.
La vera scommessa è capire in quale modo coinvolgerli nel modo giusto. Se no rischiamo di avere una posizione del tipo: Andare sulla Luna? Facile: a patto che tu vada a Cape Canaveral, chieda quando parte il primo Shuttle, ti metta in fila e poi…Via.
Poi c’è la questione delle culture organizzative: facile fare un forum (o addirittura un wiki) con i tecnici dell’assistenza, più
difficlle con quelli del Customer Care.
Poi ci sono le prassi consolidate: ogni tecnologia che non tiene conto delle prassi concrete di appropiazione delle tecnologie da parte delle diverse comunità di pratiche rischia di “cadere dall’alto” anche se è la più collaborativa del mondo.
Chi fa comunicazione interna in genere fa un percorso un po’ più accidentato: un passo avanti e due indietro, e così via per cambiare la cultiura aziendale.
Con affetto
Comment by giacomo Mason — 8 January 2007 @ 12:26