Marketing Routes

Siamo giunti alla penultima intervista di questo ciclo sulla pubblicità online. Non potevamo non chiedere ad Andrea Cappello, founder e amministratore di Studiocappello, di intervenire al riguardo e di esporci le sue idee sulla situazione del web adv italiano. Grazie Andrea della cortese disponibilità.

1) Da anni sentiamo parlare dell’anno buono per l’interactive advertising, di cui internet dovrebbe essere la punta di diamante. Il 2006 lo è stato? Lo sarà forse il 2007? Quali sono i criteri per cui possiamo dire che veramente il web advertising non sia più la cenerentola di promozione e pubblicità in Italia?
 
La pubblicità con e tramite internet usa delle regole che non sono quelle della pubblicità tradizionale. Almeno non in toto. Questo perchè il web non è uno strumento di comunicazione assimilabile a quelli tradizionali monodirezionali azienda > cliente, ma uno strumento di consultazione, relazione, partecipazione (come con Web 2.0 si tenta di definire).

Parlare di advertising dentro e fuori la rete non è particolarmente facile, soprattutto in un paese come l’Italia ancora fortemente condizionato dalle logiche di pubblicità tradizionali. Questo significa che la crescita del web advertising in Italia sarà ancora molto lunga, e che per il 2007 non si avranno forti cambiamenti rispetto al trend del 2006. Affinché si cambi marcia dovranno accadere questi eventi:

• maggior competenza dei responsabili aziendali sul ruolo della rete
• maggiore competenza di chi propone il web advertising, per ora composta dalla maggior parte da profili “riciclati” dall’ADV tradizionale, con tutti i danni del caso
• maggior diffusione della banda larga e dell’accesso al web

Sicuramente però nel 2007 continueranno gli investimenti sul web in maniera crescente, soprattutto perché sono sostenuti da un dato concreto: l’alto ROI, mediamente di gran lunga superiore ai ROI su altre iniziative di Advertising. E quando si parla di soldi, anche le orecchie dei più disattenti diventano ricettive.

2) A prescindere dalla percentuale del budget annuale che le grandi aziende italiane (case automobilistiche e banche, per citare due soli settori) dedicano al web advertising, quali sono secondo te le direttrici più utilizzate attualmente (concorsi, advergame, brand con banner in general rotation, dem etc)? E quali pensi che siano invece gli strumenti che non vengono sfruttati adeguatamente?
 
Lo strumento più facile da  capire e più controllabile è il keyword advertising. Non si sono dubbi, i maggiori investimenti sono sulle campagne pay per click e il maggiore player a trarne profitto è Google. Con il pay per click si può fare pubblicità sui motori di ricerca e sui portali di contenuto, e progressivamente anche su altri canali quali ad esempio l’email. Chi si occupa di Search Marketing per ora sta costruendo servizi di valore proprio intorno alla filiera:

• bisogno
• ricerca
• click su risultati pay o free
• pagina informativa del sito

In questa filiera si possono ritrovare i tradizionali principi di advertising adattati al web: media planning, creatività, tecniche di comunicazione, analisi dei risultati. Gli strumenti meno sfruttati sono quelli invece propri del web, che richiedono nuove e mirate competenze, e che passano per la partecipazione e creazione di community in cui l’azienda non deve cercare un posto dove fare degli spot, ma dove costruire valore con il dialogo e la partecipazione attiva nel suo universo di interesse.

Per percorrere questa strada occorrono però competenza, soldi, tempo e coraggio, perché quando si rischiano percorsi nuovi è molto più probabile sbagliare. E per molte aziende purtroppo sbagliare non è sinonimo di esperienza su cui costruire valore, ma semplicemente di aver scialacquato denaro.

3) Si è sempre detto che il web aveva ed ha delle barriere di ingresso – per gli advertisier – molto più basse rispetto ai media tradizionali (soprattutto mass media come TV e radio nazionali) e che questo sarebbe stato un vantaggio per una società di microimprese come l’Italia. Di fatto, pare che non ci sia stata questa ”corsa al web” da parte delle PMI e soprattutto delle microimprese e delle imprese familiari. Secondo te quali sono i motivi di questo parziale insuccesso che ha seguito lo sboom del 2000?

Come fai a trarre vantaggio da un qualcosa che non conosci? O che magari ti hanno descritto in maniera aberrante facendoti spendere male i pochi soldi della tua “scommessa”?
La maggior parte delle PMI che ha avuto nei suoi titolari o manager persone preparate e sensibili al web ha trovato nel web una chiave di volta per i loro business. Perché conoscendo lo strumento hanno saputo cercare e scegliere i partner ideali (o quasi) per il loro successo online. Anche se spesso tali partner non sono facili da trovare.

Le altre PMI invece non cavalcano l’onda internet perché semplicemente per loro “non esiste”. E’ un qualcosa  che sanno che c’è ma che è lontana dalla loro quotidianità., e che per tale motivo delegano al webmaster-cuginetto a alla loro segretaria. Purtroppo per loro però. A chi additare la cause di questa “ignoranza” cognitiva? In primis alle istituzioni, ma su queste mi fermo per non sparare sul morto; Poi allo stesso sistema aziende Italia, fatto da PMI che vedono più nel “fare” il loro valore che non nel “ricercare”.

E se questo era il valore della prima generazione di imprenditori su cui si è basato il successo del sistema azienda Italia, non lo è per la seconda generazione, che invece deve trovare il valore anche nello studio e nella ricerca (cioè nella competenza). E nello studio e nella ricerca inseriamo internet e il web marketing. Ma internet è un’onda che sta arrivando inarrestabile pronta a travolgere tutti, soprattutto quelli che non se lo aspettano, per cui è solo questione di tempo

4) Una volta che le grandi aziende dedicheranno non solo più soldi, ma anche più energie per il web advertising, non prevedi che le piccole aziende si vedranno nuovamente (come prima del 2000) occupati tutti gli spazi pubblicitari? Se anche la FIAT fa il pay per click, quale potrà essere il vero vantaggio competitivo del sito di un concessionario di auto usate di provincia?

Si, è prevedibile, anche se allo stato attuale in molti settori vi è ampio spazio di manovra, dove i piccoli possono ancora crescere a scapito dei grandi, e sulla loro crescita creare barriere di competitività. Mi vengono in mente alcuni miei clienti albergatori che, constatando che il sistema tradizionale di pubblicità web sta diventando antieconomico, a favore di grandi aziende, si sono organizzati per entrare nel web da protagonisti diventando, in pochi anni, loro i protagonisti dell’advertising pubblicitario nella loro zona di interesse. A scapito sia dei loro colleghi albergatori, ma anche dei grandi operatori nazionali e internazionali.

Oppure di altre aziende che in pochi anni di affiancamento consulenziale hanno interamente capovolto il loro modo di fare marketing trasformandosi da aziende di offline marketing in aziende di online marketing, facendo cambiare l’indicatore di crescita del loro fatturato dal basso verso l’alto. Con grande nostra soddisfazione. Se un’azienda vuole avere dal web grandi soddisfazioni, quindi, deve trovarsi in primis dei partner realmente affidabili e preparati, e collaborare attivamente con gli stessi, dove collaborare significa dedicare risorse aziendali (umane ed economiche) alla materia per conoscerla e gestirla il più possibile dall’interno.

5) Non credi che l’idea di “perfetta misurabilità” del web adv abbia portato, come conseguenza principe, il fatto che dal web si chiede ancora solo direct response (anche un semplice lead a una newsletter che non leggerà mai nessuno) a discapito della dimensione più sana e comunque “storica” della pubblicità, ovvero il branding, dove gli strumenti di misurazione dell’efficacia di una campagna debbono ancora passare attraverso ricerche di mercato?

La misurabilità del web è un suo valore aggiunto rispetto alla fumosità dei dati dei media tradizionali, soprattutto quando si deve parlare di ROI o di vendite. E per tali motivo è corretto porre l’accento dove c’è il valore. Soprattutto quando questo accento ti permette di calibrare gli investimenti per ottenere le migliori performance in termini di e-media planning.
Il brand si crea in ogni circostanza con sui ci si relazione con il proprio target, anche in internet quindi. Sempre che il proprio target o il proprio universo di riferimento in internet ci vada.

Anzi, più il target utilizza internet come strumento preferenziale per la propria attività lavorativa o per il proprio tempo libero, più e probabile cha internet abbia un ruolo importane nel creare e affermare il brand.Ma in un momento in cui gli investitori fanno fatica a trovare il budget anche per una campagna di lancio prodotto, è fuori tempo porre l’accento su questo aspetto più di tanto, anche se sicuramente i grandi investitori se ne sono gia resi conto grazie anche ad indagini svolte da agenzie di ricerca specializzate: internet fa brand!
E ve lo dice uno che ha creato la notorietà della propria azienda di web marketing e quella di qualche suo cliente solo ed esclusivamente sul web. :) 

6) Una provocazione: non credi che tanto del gap che ancora divide la pubblicità offline da quella online sia dovuto ad uno “storico” intreccio tra commerciali, agenzie media, concessionarie e direttori marketing (per non dimenticare art director e copywriter) che trovano nel web un possibile “intralcio” a pratiche di compravendita degli spazi e di appalti?

Ma certamente. La tradizionale filiera della pubblicità difende i suoi confini e il suo valore avvantaggiandosi della sua posizione tradizionale che prevede controllo spesso monopolistico di uomini, messi, spazi, concessioni. Ma come detto in precedenza, internet è travolgente perché anarchica e incontenibile nel suo avanzare. E nel suo espandersi, e prima o poi tutti “dovranno chinarsi” al suo cospetto. Perché di fronte all’evidenza dei fatti sarà difficile costruire cortine fumogene. E’ proprio su questa speranza di una "nuova pubblicità" che ho lanciato i miei auguri per il 2007 nel mio blog.