Marketing Routes

Anno nuovo, intervista nuova. E in questo ciclo non potevamo non sondare anche il punto di vista di un responsabile web marketing di una grossa multinazionale. Oggi quindi è la volta di Andrea Andreutti, Web Marketing Manager in Samsung Electronics Italia, che gentilmente ci offre la sua chiave di lettura sul web advertising italiano. In calce al post troverete quelle già pubblicate sino ad oggi. Cominciamo.

1) Da anni sentiamo parlare dell’anno buono per l’interactive advertising, di cui internet dovrebbe essere la punta di diamante. Il 2006 lo è stato? Lo sarà forse il 2007? Quali sono i criteri per cui possiamo dire che veramente il web advertising non sia più la cenerentola di promozione e pubblicità in Italia?

Penso che il 2006 sia stato un anno positivo per l’interactive advertising. Non solo perchè un numero maggiore di aziende in Italia ha cominciato a pianificare online con maggiore intensità, ma anche perchè ho notato che per alcune realtà l’investimento online è diventato ormai una componente imprescindibile del media mix. Questo segnale incoraggiante potrà fare da traino al mercato. Certo, ci sono ancora importanti spazi di crescita. E in questo caso non mi riferisco più al solo fatturato, ma alla rilevanza strategica che l’online advertising potrà assumere all’interno delle grandi agenzie creative e media agency nel corso del 2007.

Allo stesso modo, anche le aziende possono fare la loro parte, investendo in competenze specifiche che sono indispensabili per costruire iniziative di successo e destinando all’online marketing un ruolo rilevante all’interno dell’organizzazione. Solo così l’online (e non solo il web advertising) smetterà di essere una cenerentola. Nello specifico, per quanto riguarda Samsung Italia, il 2006 è stato un anno decisivo per le numerose iniziative e le oltre cinque campagne importanti in rete. Dopo mesi di preparazione, anche l’investimento in advertising online ha ampiamente superato la media nazionale e quindi ci sono tutti i presupposti per un 2007 molto interessante.

2) A prescindere dalla percentuale del budget annuale che le granzi aziende italiane (case automobilistiche e banche, per citare due soli settori) dedicano al web advertising, quali sono secondo te le direttrici più utilizzate attualmente (concorsi, advergame, brand con banner in general rotation, dem etc)? E quali pensi che siano invece gli strumenti che non vengono sfruttati adeguatamente?

Al di là del keyword advertising che quest’anno ha avuto una crescita consistente anche in Italia, in generale ho la sensazione che banner e dem continuino ad essere gli strumenti più diffusi. Vedo però il tentativo crescente di utilizzare questi tool in modo più innovativo e coinvolgente che in passato. Spesso dietro a banner e dem ci sono landing page e minisiti di spessore, che in alcuni casi hanno anche generato concrete esperienze partecipative intorno al prodotto o al marchio.
Pensando agli strumenti di online marketing, penso ci sia molto spazio sul fronte del social networking. E non mi riferisco esclusivamente ai corporate blog, ma a tutte quelle modalità con le quali gli utenti possono generare valore per loro stessi e indirettamente, nel bene e nel male, anche per le aziende che vogliono interagire con loro e ascoltare/interpretare la loro voce.

3) Si è sempre detto che il web aveva ed ha delle barriere di ingresso – per gli advertisier – molto più basse rspetto ai media tradizionali (soprattutto mass media come TV e radio nazionali) e che questo sarebbe stato un vantaggio per una società di microimprese come l’Italia. Di fatto, pare che non ci sia stata questa ”corsa al web” da parte delle PMI e soprattutto delle microimprese e delle imprese familiari. Secondo te quali sono i motivi di questo parziale insuccesso che ha seguito lo sboom del 2000?

All’inizio il web aveva delle barriere di ingresso ridotte rispetto agli altri media, ma la qualità ha sempre avuto un costo. Mi spiego meglio: il sito della piccola impresa creato dal figlio del proprietario nei ritagli di tempo, difficilmente porterà vantaggi in termini di brand e fatturato, anche se associato ad una campagna basata su keywords. Il web richiede risorse e queste risorse hanno di per sè un costo che non sempre la piccola-media impresa italiana è disposta a sostenere, specie se a discapito di investimenti diventati di routine negli anni.

Oltre che per la presenza online questo vale per il web advertising, dove per essere efficaci occorre disporre di una soglia minima di investimento (oggi meno "minima" di ieri) e di competenze interne/esterne che non si creano in un giorno e non si possono comunque reperire a costo zero.
Molte piccole e micro imprese che avevano sottovalutato l’approccio con la rete e cercato di fare tutto da sole alla bene e meglio, hanno fallito, salvo dire dopo che la rete non funzionava. Un po’ come lanciarsi in una maratona con il primo paio di scarpe da tennis trovato in casa e senza nessun allenamento preparatorio.

4) Una volta che le grandi aziende dedicheranno non solo più soldi, ma anche più energie per il web advertising, non prevedi che le piccole aziende si vedranno nuovamente (come prima del 2000) occupati tutti gli spazi pubblicitari? Se anche la FIAT fa il pay per click, quale potrà essere il vero vantaggio competitivo del sito di un concessionario di auto usate di provincia?

Oggi molte aziende, tra cui anche Samsung, stanno usando il pay per click per dare visibilità al brand e creare awareness. In termini economici la cosa ha ancora senso, anche se non si vende direttamente. Ma nel momento in cui il costo del PPC salirà a fronte della maggiore richiesta, diventerà logico cedere il campo ai web merchant o ai bravi "concessionari di auto usate di provincia" che hanno nella vendita un ritorno immediato e giustificato dell’investimento.

A questi ultimi il compito di selezionare con cura le keywords migliori, con un occhio attento non verso le aziende produttrici, ma ai siti verticali e ai colossi di aste online. Per essere certo di ciò che temevo, ho cercato in Google "auto usate fiat rho" e poi ho dato un’occhiata ai Collegamenti sponsorizzati.

5) Non credi che l’idea di “perfetta misurabilità” del web adv abbia portato, come conseguenza principe, il fatto che dal web si chiede ancora solo direct response (anche un semplice lead a una newsletter che non leggerà mai nessuno) a discapito della dimensione più sana e comunque “storica” della pubblicità, ovvero il branding, dove gli strumenti di misurazione dell’efficacia di una campagna debbono ancora passare attraverso ricerche di mercato?

Stando attenti che il "misurare sempre e comunque" non si trasformi in un’operazione sterile e fine a se’ stessa, ritengo che la "misurabilità" abbia sempre senso. Ovviamente occorre concentrarsi sui dati realmente importanti per la nostra azienda e solo su quelli. Questi dati possono non essere esattamente quelli che contano per un’altra azienda o gli stessi che potevano interessarci tre anni fa. Personalmente trovo corretto utilizzare criteri e metodi di misurazione diversi a seconda degli obiettivi e delle iniziative sviluppate, ricerche di mercato incluse.

6) Una provocazione: non credi che tanto del gap che ancora divide la pubblicità offline da quella online sia dovuto ad uno “storico” intreccio tra commerciali, agenzie media, concessionarie e direttori marketing (per non dimenticare art director e copywriter) che trovano nel web un possibile “intralcio” a pratiche di compravendita degli spazi e di appalti?

Spesso le persone temono quello che non conoscono. Forse questa è una delle ragioni per cui molti direttori marketing hanno evitato di affrontare il discorso del marketing online fino a quando non è divenuto inevitabile farlo. D’altro canto è anche vero che spesso il centro media investe più tempo nello sviluppare un buon piano media per l’online (magari per poche decine di migliaia di euro di investimento) rispetto a uno per la TV (dove parliamo di qualche milione di euro). Allo stesso modo anche all’agenzia che crea una campagna per l’online da zero è richiesto uno sforzo maggiore rispetto alla semplice localizzazione di uno spot che arriva dall’internazionale.

Il problema e’ tutto qui: per centro media e agenzie il business, visto in un’ottica di singolo progetto, e’ più interessante nel secondo caso e anche loro sono realtà commerciali.
Per superare questo scoglio occorre trovare una soluzione che soddisfi contemporaneamente cliente e società consulenti. In un’ottica di professionalità e servizio al cliente, mi farebbe piace sapere che le società con cui lavoro mi propongano sempre e solo la soluzione migliore per la mia specifica campagna, indipendentemente dal tipo di mezzo/strumento utilizzato.

Le altre interviste pubblicate:

• Web Advertising in Italia: Intervista a Marco Loguercio
• Web Advertising in Italia: Intervista a Maurizio Goetz
• Web Advertising in Italia: Intervista a Miriam Bertoli