28 December 2006
La rivoluzione del packaging moderno
Il periodo natalizio è canonicamente riconosciuto come il "gift time"; il momento cioè durante l’anno dove si concentra lo scambio di regali. Ogni qualsivoglia oggetto è presentato in un contenitore; e fino a qui…"acqua calda". Fino a qualche anno fa ogni oggetto era "ospitato" in un contenitore storicamente associato proprio a quell’oggetto, mi spiego. Il contenitore del latte (almeno in Italia) è "tipicamente" contenuto nel cartone Tetra Pack, le patatine erano nelle buste (rumorose) e l’acqua nella canonica bottiglia di plastica trasparente.
Il marketing estremo di questo inizio di secolo però ha concepito nuove forme di comunicazione; non solo testuale ma anche visiva e tattile. Un prodotto oramai non si risolve nel suo utilizzo ma, grazie al packaging moderno, si consuma sin dal suo acquisto, dalle sensazioni particolari del "suo contenitore", dal piacere di poter osservare l’involucro senza godere del prodotto direttamente. Timido (ma neanche tanto) esempio (moderno) di shifting del concetto di packaging fu il tubo delle patatine al posto della busta. La patatina fritta acquistava una nuova identità; era più facile consumarla, più attraente e, grazie al tubo diventava fun. Se poi era più o meno buona era un concetto secondario. Qui sta la rivoluzione del packaging moderno; che può spingere a creare brand loyalty anche senza dover apprezzare direttamente il prodotto. Esempio tipico è Red Bull: si è creato attorno a questo brand caricato di valori "adventure, crazy, freedom" e ad un packaging mai visto fino alla sua introduzione (la lattina a sviluppo verticale e dalla grafica accattivante a differenza della "panciuta" lattina tipica) un movimento di "seguaci" che non obligatoriamente sono suoi "bevitori".
Si concepiscono confezionamenti "all inclusive" per venire incontro all’utente; ecco quindi la bottiglia di vino con il calice in plastica venduti insieme, oppure ricordo una campagna dello scorso anno dove un noto amaro (inteso come liquore) veniva venduto insieme a delle Tic Tac (le caramelle). Senza dimenticare il packaging più classico, ovvero le confezioni che sono diventate lo specchio deformante del prodotto "ospitato". Le più particolari che mi vengono in mente sono le confezioni del Game Cube o dello stesso I-pod.
Per il periodo natalizio mi sono comprato un libro riguardante la storia moderna del packaging, cosciente comunque che questa arte (per me in alcuni casi lo è) non si apprende sui libri; mi serve però per avere una case history sostanziosa per capire da dove si è partiti e quali concetti risiedono alla base di questa forma di marketing così poco "operativa" e molto "creativa"; per il futuro, staremo a vedere.
interessanti i nuovi tentativi di fare packaging che si discostano molto dall’uso iniziale o prendono in prestito forme/formati da altri prodotti. tu citavi il tubo di patatine, ma hai visto le minipringles nel formato panettone? ci potrebbero essere tanti esempi ..
molti anche banali (penso a tutte le confezioni di natale dei prodotti ferrero..)
secondo te su web esiste qualcosa di paragonabile?
ovvero un contenitore inusuale, un pacchetto originale, un modo diverso per confezionare e presentare un prodotto/servizio?
Comment by nelli — 28 December 2006 @ 18:57