Marketing Routes

Eccoci alla seconda ‘puntata’ di questo ciclo di interviste dedicate al web advertising. Ringraziamo Maurizio Goetz, consulente di marketing innovativo e comunicazione digitale, per essersi reso disponibile e per la rapidità con cui ci ha fatto pervenire il suo feedback.

1) Da anni sentiamo parlare dell’anno buono per l’interactive advertising, di cui internet dovrebbe essere la punta di diamante. Il 2006 lo è stato? Lo sarà forse il 2007? Quali sono i criteri per cui possiamo dire che veramente il web advertising non sia più la cenerentola di promozione e pubblicità in Italia?

Le previsioni indicano che ci sarà un’ulteriore crescita del web advertising nel 2007, ma la pubblicità on line smetterà di essere la cenerentola, quando gli investimenti su tutti i mezzi saranno proporzionali al tempo speso dagli utenti su ogni specifico mezzo. Oggi questo non accade ancora.

2) A prescindere dalla percentuale del budget annuale che le granzi aziende italiane (case automobilistiche e banche, per citare due soli settori) dedicano al web advertising, quali sono secondo te le direttrici più utilizzate attualmente (concorsi, advergame, brand con banner in general rotation, dem etc)? E quali pensi che siano invece gli strumenti che non vengono sfruttati adeguatamente?

Non mi piace parlare di strumenti, è fuorviante, occorre domandarci quanto è approfondita la conoscenza sulla comunicazione interattiva e se si conoscono a fondo opportunità e rischi dei diversi strumenti, in modo che essi vengano utilizzato in modo corretto in funzione degli obiettivi strategici che le aziende si sono poste.

3) Si è sempre detto che il web aveva ed ha delle barriere di ingresso – per gli advertisier – molto più basse rspetto ai media tradizionali (soprattutto mass media come TV e radio nazionali) e che questo sarebbe stato un vantaggio per una società di microimprese come l’Italia. Di fatto, pare che non ci sia stata questa ”corsa al web” da parte delle PMI e soprattutto delle microimprese e delle imprese familiari. Secondo te quali sono i motivi di questo parziale insuccesso che ha seguito lo sboom del 2000?

Non parlerei di insuccesso, i dati presentati allo IAB FORUM 2007 indicano un utilizzo di strumenti della rete anche da parte delle PMI. Il Search Engine Marketing ad esempio è alla portata di quasi tutti. La vera domanda è perché i grandi marchi investono ancora così poco in rete?

4) Una volta che le grandi aziende dedicheranno non solo più soldi, ma anche più energie per il web advertising, non prevedi che le piccole aziende si vedranno nuovamente (come prima del 2000) occupati tutti gli spazi pubblicitari? Se anche la FIAT fa il pay per click, quale potrà essere il vero vantaggio competitivo del sito di un concessionario di auto usate di provincia?

Non ci dimentichiamo che la rete non è un medium da pianificare. Ci sono moltissimi modi di comunicare in rete, non esiste solo il web advertising. Le aziende più creative trovano ogni giorno nuovi modi di comunicare in rete.

5) Non credi che l’idea di “perfetta misurabilità” del web adv abbia portato, come conseguenza principe, il fatto che dal web si chiede ancora solo direct response (anche un semplice lead a una newsletter che non leggerà mai nessuno) a discapito della dimensione più sana e comunque “storica” della pubblicità, ovvero il branding, dove gli strumenti di misurazione dell’efficacia di una campagna debbono ancora passare attraverso ricerche di mercato?

Si questo è in effetti accaduto. Ci vuole un equilibrio tra una comunicazione più emozionale ed un marketing più misurabile.

6) Una provocazione: non credi che tanto del gap che ancora divide la pubblicità offline da quella online sia dovuto ad uno “storico” intreccio tra commerciali, agenzie media, concessionarie e direttori marketing (per non dimenticare art director e copywriter) che trovano nel web un possibile “intralcio” a pratiche di compravendita degli spazi e di appalti?

Personalmente credo che il vero problema sia il ragionare a compartimenti stagni sia nelle agenzie sia nelle imprese. Questo modo di lavorare è oggi del tutto anacronistico.