Marketing Routes

A cominciare da oggi e a seguire nei prossimi giorni, abbiamo deciso di pubblicare su Marketing Routes una serie di interviste, fatte ai principali addetti ai lavori che quotidianamente operano nel settore del web advertising, per tentare di capire insieme qual è la reale situazione che l’Italia sta vivendo, cercando di prevedere quali potrebbero essere alcuni scenari o possibili trend per il prossimo futuro. Le domande rivolte ai vari punti di riferimento del web italiano sono uguali per tutti, onde garantire una reale pluralità di punti di vista. E’ molto gradita una partecipazione attiva da parte dei nostri lettori, in modo da poter sviluppare un interessante e costruttivo dialogo in merito.

Inauguriamo questa serie di interviste con Miriam Bertoli, Search Engine Marketing Director presso TSW, che ringraziamo per la gentile disponibilità accordata.

1) Da anni sentiamo parlare dell’anno buono per l’interactive advertising, di cui internet dovrebbe essere la punta di diamante. Il 2006 lo è stato? Lo sarà forse il 2007? Quali sono i criteri per cui possiamo dire che veramente il web advertising non sia più la cenerentola di promozione e pubblicità in Italia?

Quello che i numeri dicono è che il web advertising è effettivamente ancora la cenerentola della pubblicità in Italia, ma quello che è interessante è il trend di crescita rispetto agli investimenti in altri mezzi. I dati presentati allo IAB forum nel mese di novembre sono confortanti in questo senso. Riprendendo dalla ricerca presentata da Nielsen Media Research, mentre per la tv c’è una previsione di crescita a fine 2006 dello 0.8%, per internet la previsione di crescita è del 44.4%. Quindi una cenerentola che si sta rapidamente trasformando in principessa. Credo che per il vero boom a livello italiano sia necessario intervenire sui limiti socio-economici e strutturali – per primo la diffusione della banda larga – oltre che su variabili culturali e di conoscenza delle potenzialità del mezzo.

2) A prescindere dalla percentuale del budget annuale che le grandi aziende italiane (case automobilistiche e banche, per citare due soli settori) dedicano al web advertising, quali sono secondo te le direttrici più utilizzate attualmente (concorsi, advergame, brand con banner in general rotation, dem etc)? E quali pensi che siano invece gli strumenti che non vengono sfruttati adeguatamente?

Bè, in questa considerazione non posso che essere di parte! Sicuramente nel search marketing – che ha trascinato la crescita degli investimenti in web advertising nel 2006 - ci sono spazi ampissimi di incremento, sia dal punto di vista del keyword advertising che da quello del posizionamento organico. Quest’ultimo, in particolare, probabilmente per la complessità che lo caratterizza e per modello di pricing solitamente diverso da quello di attività su media tradizionali, convoglia attualmente investimenti da potenziare, con una crescita a due zeri. Dal lato del keyword advertising, guardo con molto interesse al mercato mobile, considerati i dati di diffusione della telefonia mobile in Italia.

3) Si è sempre detto che il web aveva ed ha delle barriere di ingresso – per gli advertisier – molto più basse rspetto ai media tradizionali (soprattutto mass media come TV e radio nazionali) e che questo sarebbe stato un vantaggio per una società di microimprese come l’Italia. Di fatto, pare che non ci sia stata questa "corsa al web" da parte delle PMI e soprattutto delle microimprese e delle imprese familiari. Secondo te quali sono i motivi di questo parziale insuccesso che ha seguito lo sboom del 2000?

Credo che in questo caso i limiti prima di tutto derivino dalla scarsa conoscenza del mezzo e delle sue potenzialità. La mancanza di innovazione è uno dei punti di debolezza dell’impresa italiana, e lo sfruttamento delle nuove tecnologie rientra in questo contesto. Non tralascerei anche un aspetto generazionale, per il quale le PMI sono spesso a gestione familiare e le redini sono in mano ad una generazione che a fatica si avvicina al web e, molto più banalmente, al pc. Dall’esperienza maturata negli anni passati da TSW con le PMI venete, comunque, abbiamo avuto modo di osservare e partecipare a diversi casi di successo, con importanti commesse acquisite proprio grazie alla presenza e alla visibilità su web.

4) Una volta che le grandi aziende dedicheranno non solo più soldi, ma anche più energie per il web advertising, non prevedi che le piccole aziende si vedranno nuovamente (come prima del 2000) occupati tutti gli spazi pubblicitari? Se anche la FIAT fa il pay per click, quale potrà essere il vero vantaggio competitivo del sito di un concessionario di auto usate di provincia?

Senz’altro, a parità di visibilità, l’ingresso di nuovi investitori e il maggiore apporto dei big spender – che ora stanno investendo timidamente - farà alzare gli investimenti e renderà meno avvicinabile il web advertising da parte di piccoli investitori. Ma questo porterà anche ad una maggiore efficienza e allo sviluppo di soluzioni di advertising che puntano su targettizzazione e localizzazione geografica. Penso per esempio alle nuove soluzioni proposte da Pagine Gialle con Pagine Gialle Visual o a Google Maps. Da questo punto di vista credo che si sarà spazio per investire in modo senz’altro più efficace anche per il piccolo concessionario di provincia.

5) Non credi che l’idea di "perfetta misurabilità" del web adv abbia portato come conseguenza principe il fatto che dal web si chiede ancora solo direct response (anche un semplice lead a una newsletter che non leggerà mai nessuno) a discapito della dimensione più sana e comunque "storica" della pubblicità, ovvero il branding, dove gli strumenti di misurazione dell’efficacia di una campagna debbono ancora passare attraverso ricerche di mercato?

Questo si verifica puntualmente, si misura il lead o più semplicemente il click, e non si considera l’apporto del web advertising in termini di branding. Ma non dimentichiamo che sempre di più i contenuti generati dai consumatori (CGM) sono centrali per la formazione del giudizio su un certo brand o prodotto, e i CGM viaggiano in modo privilegiato on line. Auspico inoltre che alla maggiore integrazione delle attività di marketing sui vari canali, corrisponda una estensione delle ricerche di mercato anche all’area web.
Certo deve cambiare anche l’idea di web advertising, e maturare oltre quella attuale. Mi riferisco per esempio a tentativi di trasportare on line, in particolare nelle community in rete, modelli tipici dell’off line.

6) Una provocazione: non credi che tanto del gap che ancora divide la pubblicità offline da quella online sia dovuto ad uno "storico" intreccio tra commerciali, agenzie media, concessionarie e direttori marketing (per non dimenticare art director e copywriter) che trovano nel web un possibile "intralcio" a pratiche di compravendita degli spazi e di appalti?

Accolgo la provocazione. Credo che ci sia un concorso di fattori. Certo una competizione anche interna ai centri media e concessionarie per la divisione dei budget tra online e offline c’è. C’è anche da dire che il mercato dell’offline in Italia è drogato dalla tv, che sta cannibalizzando anche radio e stampa. Fermare un processo irrevocabile di redistribuzione degli investimenti è comunque poco realistico, oltre che rischioso, al crescere delle competenze e dell’esperienza web marketing dei clienti.