Marketing Routes

Ognuno di noi riporta sensazioni, commenti e valutazioni relative alle realtà oggettive con cui quotidianamente si misura. Per cui mi perdonerete se, per l’ennesima volta, affronto un argomento legato alle dinamiche commerciali aggregate, siano esse di servizio che di prodotto.

Quando dico dinamiche commerciali aggregate, non mi riferisco a consorzi o catene distributive caratterizzate da un brand specifico e da un unico management, ma di veri e propri settori economici costituiti da unità produttive che trovano tra loro un legame unicamente nella medesima specializzazione (ristoratori, calzaturieri e così via).

Accade spesso che questi “contenitori virtuali di economia” vengano sottoposti a processi di promozione collettiva, spesso ad opera di enti ed associazioni che nel loro obiettivo statutario hanno anche tale mission. Ed allora si presenta il problema della progettazione, che spesso appare semplicissima all’approccio iniziale, per rivelarsi in seguito assai più complessa per una serie precisa di ragioni. Tra le quali la principale è che la strategia di marketing non è rivolta a un prodotto o ad un servizio avente caratteristiche misurabili, ma a una moltitudine di aziende che operano producendo prodotti e servizi simili, seppur non uguali.

Si tratta così di escogitare il metodo per vendere vendors differenti tra loro per volumi collocabili e qualità di prodotto reale.
Aggiungendo poi che l’indeterminazione del profilo dell’offerta conduce ad un’indeterminazione del target di riferimento, che non è un problema da poco, essendo questi due cardini la base di un qualsiasi progetto di promozione.

In realtà, con qualche escamotage che sposta l’obiettivo verso un terzo elemento certo (di norma il territorio, che come un grande manto variegato giustifica ed esalta le diversità) la pianificazione e la realizzazione divengono, alla fine, sviluppabili.
Il territorio fa da elemento trainante, i settori merceologici lo popolano, gli spenders muovendosi lungo il territorio vengono a contatto con diverse realtà produttive, avendo la possibilità di dimensionare i propri acquisti sulla base della loro propensione alla spesa.

Vendere vendors diversi è così, alla fine, possibile.
Ma sotto un profilo deontologico, il risultato degli sforzi di progetto come lo si misura? Il ROI come può essere misurato?
La teoria vorrebbe che lo si misurasse in forma aggregata, dopo aver classificato per tipologia ogni singolo vendor e misurato l’effetto della campagna di promozione.
Ma non è così, per una serie vastissima di ragioni che impediscono di “mettere le mani nel cassetto della biancheria” di ciascuna azienda.

Ed anche per un processo culturale negativo, a causa del quale ogni danaro speso da enti collettivi per settori specifici non viene sentito come proprio.
E’ un paradosso, ma il marketing di settore, la promozione, la comunicazione svolta secondo questi metodi, stanno a cuore principalmente a chi avvia l’iniziativa (ente), ma non suscitano coinvolgimento nei fruitori finali.

Ora, non è certo corretto fare di ogni erba un fascio, ma va detto (e anche a gran voce) che se il meccanismo di costruzione delle campagne promozionali di settore non assume una veste globale, chi ci rimette (anche se magari un po’ ci guadagna) è l’unità produttiva di base, l’azienda.
Che se si adagia sul concetto del “dovuto”, senza partecipare attivamente, senza compiere sforzi utili a fornire maggiori dettagli sul proprio target di riferimento attuale e su quello a cui tende, diverrà sempre più miope e sempre più debole. Sempre meno competitiva.

Concludo questa mia riflessione riallacciandomi al concetto di territorio, che in Italia è coincidente con il concetto di turismo, ultimo baluardo dei fattori trainanti dell’economia nazionale.
Se territorio è uguale a turismo e se turismo è uguale a promozione tipica e extra tipica, vorrei accendere una candelina a Gesù Bambino, perché ripristinasse una gogna, un fusto di catrame e alcuni sacchi di piume per quella pletora di banditi responsabili del portale www.italia.it, che oltre ad avere volatilizzato un inenarrabile numero di miliardi si presenta al mondo come potrete andare a verificare seguendo il link, oramai da due anni.

E noi ci strappiamo i capelli per vendere i vendors.