Marketing Routes

Le neuroscienze vengono spesso in aiuto alla psicologia ed in particolare alla psicologia economica e della decisione. Nel mio percorso di studio sono rimasta molto affascinata da questa disciplina che riesce a dare una base fisiologica (quindi in qualche modo tangibile) ad aspetti che sembrano spesso volatili nella psicologia. Io sono della scuola che discipline come le neuroscienze debbano affiancare quelle più teoriche come la psicologia cognitiva o dinamica, favorendone un supporto. Non penso si possa estremizzare, come alcuni fanno, preferendone una all’altra.

Mi sono imbattuta in una recensione di un libro che penso presto acquisterò (magari on-line ;-)) che analizza le scelte decisionali da un punto di vista neurologico.

Il libro si intitola Neuro-marketing. Il nervo della vendita. Vendere all’Old Brain. Per un successo istantaneo, edito da Le Lettere, nel quale Patrick Renvoisé e Christophe Morin affermano che la maggior parte di noi acquista su una base emozionale e istintiva e giustifica poi razionalmente le decisioni prese.

Niente di decisamente nuovo, già da qualche anno, Alain Berthoz, nel suo “La scienza della decisione” (traduzione italiana de “La Decision” del 2003) scriveva di quanto una scelta sia molto più irrazionale ed emotiva di quanto non si sia sempre voluto credere.

Vorrei ricollegarmi ad un mio post che vuole essere provocatorio e dire che in effetti gli acquisti on-line siano spesso più di impulso e non razionali (cioè perché di quel prodotto se ne ha bisogno).

Le ultime ricerche delle neuroscienze, leggiamo sempre nel libro, rivelano che il cervello umano è fatto di tre parti che agiscono come organi separati, con diversa struttura cellulare e diversa funzione: il new brain (la parte più recente in termini evolutivi), che è responsabile dell’elaborazione dei dati razionali,  il middle brain, che si occupa dei processi emozionali e delle sensazioni, e infine l’old brain (la parte più antica), che rivede gli input provenienti dagli altri due cervelli e controlla il processo decisionale.

Gli autori si mettono dalla parte dei venditori che devono “convincere”, scusate l’espressione, i prospect ad acquistare un prodotto o un servizio e nel farlo, devono riuscire a stimolare la parte più antica del loro cervello, il vero decision maker celebrale.

Cosa stimola questa parte del cervello? A loro dire sei stimoli molto specifici:

• stimoli che riguardano il suo benessere, la sua sopravvivenza, la sua riproduzione e la sua sicurezza;
• contrasti;
• stimoli famigliari, concreti ed immutabili;
• ciò che riguarda l’inizio e la fine di un’azione (non ricorda tutto ciò che vi è nel mezzo)
• stimoli emotivi (le emozioni).

Quest’ultimo è ciò su cui vorrei focalizzarmi. Come rendere un messaggio emotivo tale da raggiungere il new brain del nostro prospect? A volte però capita che quello che può essere emotivo per me non lo sia per il potenziale cliente. Io per esempio essendo estremamente visiva, sono più ricettiva a stimoli grafici, magari chi ho di fronte usa preferibilmente un canale uditivo e quindi anche i messaggi emotivi passeranno preferibilmente attraverso di esso. Gli autori suggeriscono l’utilizzo di diversi canali di apprendimento, da quello visivo a quello uditivo e cinestetico, narrando una storia o utilizzando un’analogia per influenzare più efficacemente il proprio pubblico. Io credo che sia innanzitutto importante capire principalmente chi ci troviamo di fronte e con quale canale dovremo comunicare perché poi ogni altra comunicazione possa essere incanalata nel modo giusto, soprattutto quella emotiva.