Marketing Routes

Durante questa ultima domenica milanese, piacevolmente assuefatta dalla lenta cadenza dei ritmi del week end, ho assistito ad una conferenza tenutasi durante l’ultima giornata del Milano Film Festival, tema di discussione, naturalmente, il fenomeno del Viral marketing e dei tanto amati e famigerati Viral Video.

Come ogni conferenza che si rispetti, il raggio delle tematiche affrontate si è ben presto allargato a  dismisura, arrivando a toccare però spunti di riflessione a tratti interessanti.
Si è anche accennato a  come le nuove forme di Marketing non convenzionale arriveranno in un futuro più o meno prossimo  ad una perdita valoriale, ad una svalutazione di quegli elementi che l’hanno sempre contraddistinta: la loro anticonvenzionalità, la loro capacità di diffondere i messaggi pubblicitari e colpire  non con la “guerra” aperta e manifesta  ma con strategie e tattiche di guerriglia sotterranea.

Sempre a  Milano…sempre domenica…passeggiata domenicale in mezzo alla frenesia quasi  epilettica dello shopping e soprattutto degli shoppers milanesi quando la nostra maniacale attenzione per le classiche vetrine viene “disturbata” dalla visone di una macchina totalmente bruciata a bordo strada, dalla musica dell’autoradio al suo interno, e dalle amabili signorine anch’esse vestite perfettamente a tema con l’intelligente campagna promozionale dell’ultimo fantastico modello Kenwood;  le folle si ammassano intorno incuriosite, io tra loro, 10 secondi di totale e pura curiosità, quella curiosità alla base del diabolico rapporto tra produttori e consumatori, tra consumatori e marketing…+ 4 secondi  (forse cinque..dati i tempi di reazione di un comune mortale la domenica pomeriggio) per capire che anche quello è l’ennesimo messaggio pubblicitario…mi allontano con un sorriso, tutti si allontanano con lo stesso  sorriso, e via, pronti a immergerci di nuovo  nello shopping tradizionale, portando a casa la cartolina con su scritto “Kenwood: anybody can’t stop me” pronta ad essere incollata sul frigo di casa.
Questo per dire che….magnifica e intelligente azione di street marketing…ma è pur vero che i consumatori sono pronti e reattivi…e impiegano pochi secondi per fare le dovute associazioni mentali.

Insomma tutto questo giro di parole per dire che, mi ritrovavo qui, con la voglia di scrivere un post , giravo per i blog, e invece di postare il viral di turno o l’azione di Guerrilla marketing  fresca di giornata, mi è venuta una gran voglia di tornare alle origini, di far riemergere per un attimo dal “dimenticatoio” le prime azioni di Guerrilla Communication.

Sebbene non abbia vissuto nell’epoca aurea della “Guerrilla Communication” (d’altronde mi rinfaccio due cose nella vita: di non essermi trovata nella Silicon Valley all’epoca del  boom e poi  del flop della New Economy accanto a Larry Page e di non essermi trovata in America all’epoca dell’inferenza culturale, della culture jamming e quant’altro) mi è tornato alla mente un nome tra i tanti : Joey Skaggs

Ho avuto la fortuna/sfortuna di incontrarlo a Barcellona nel 2004 durante le giornate di Influencers: festival of culture jamming, modified technologies and radical entertainment  e di ascoltare affascinata la sua storia e le sue pratiche di Guerrilla Advertising.

Per oltre quarant’anni Joey Skaggs  si è fatto burla di network tv, radio, giornali, riviste dal Washington post a alla CNN, dalla BBC al New York times senza trascurare il Giornale. Applicando tattiche di guerriglia alle tecniche di pubblicità e pubbliche relazioni, Joey Skaggs organizza delle burle mediatiche per mostrare la vulnerabilità del pubblico di fronte agli abusi dei grandi mezzi di comunicazione.

Tutto questo senza infrangere leggi o ricevere denaro, sostanzialmente è stato ed è un artista che impiega i mezzi tradizionali di comunicazione come il suo mezzo per fare una dichiarazione. E’ un narratore, un mvth-maker, scettico, filosofo, scrittore, esecutore e artista. I suoi progetti sono finalizzati a disturbare, provocare e aggravare lo status quo, così come, secondo quanto da lui espresso nel suo manifesto, a diffondere consapevolezza tra la gente.

Un esempio?

Nel 1976 sul settimanale newyorkese "Village Voice" apparve la pubblicità della Cathouse for Dogs, istituto che offriva ai proprietari di cani la possibilità di rendere felici i loro amici in particolari occasioni: "Get your dog sexually gratified". Lo stabilimento di piacere ebbe grande risonanza presso i proprietari di cani, ma anche tra umani che coltivavano particolari preferenze sessuali. L’emittente televisiva statunitense ABC rimase impressionata, e produsse un documentario sulla Cathouse, che ottenne la nomination per il miglior documentario dell’anno.

Ancora oggi l’istituzione è menzionata in un libro per cinofili. Il fondatore della colonia di piacere, Joey Skaggs, si era dato un gran da fare per lanciare efficacemente la Cathouse nei mass media. Per la presentazione ufficiale della nuova impresa di servizi ingaggiò venticinque attori che esibivano i loro cani sessualmente appagati oppure presentavano, in veste di personale della Cathouse, le attraenti cagnoline: "Questa è Luba, ha una predilezione per i Doberman, ed è quasi vergine". Skaggs organizzò interviste con proprietari di cani soddisfatti e mise a disposizione dei registi un video sulla Cathouse. Dopo la messa in onda del film e innumerevoli servizi nei mass media il dispiacere fu grande: Skaggs  fece una seconda uscita in pubblico e annunciò che era tutto falso.

Mille sono stati i casi di beffa mediatica orchestrati dal vecchio Joey per finire al recente "progetto Salomone". Ne ha parlato, cascandoci in pieno, anche la Cnn: si trattava di un progetto di intelligenza artificiale della New York University che avrebbe presto permesso la nascita di un software-giudice: bastava inserire un caso giudiziario in un computer e in pochi secondi sarebbe arrivata la sentenza, la più giusta ed equa possibile.

E allora, per chi volesse, di tanto in tanto, fare un tuffo romantico nel passato, quando le azioni di Communication Guerrilla lasciavano tutti estasiati, scossi  e come allocchi  per ben più di 10 secondi …ecco il link di Joey nelle quali potete leggere tutti i suoi casi di beffe mediatiche.

Buona beffa a tutti!

di Chiara Castellani