21 September 2006
L’email marketing è ancora efficace?
Come chiunque, anche io spesso ricevo email ‘commerciali’ nella mia casella di posta. Al di là dei frequenti casi di spam, mi sono spesso chiesto perché, ad oggi, si punti ancora troppo sull’email marketing, sopravvalutandolo come strumento o perché si definiscano le campagne di direct email marketing efficaci.
Molte dinamiche a mio avviso sono cambiate negli ultimi anni, e giusto ieri parlavamo di nuovi approcci nel contatto con l’utente tramite i motori di ricerca (vi sono certo anche altri modi). Io ho impressione che talvolta il c.d. marketing mix sia inteso più come un calderone in cui buttar dentro tutte le possibilità di contatto che si hanno a disposizione per rintracciare il cliente, o potenziale tale.
Probabilmente l’ormai inefficace comunicazione a mezzo email di un messaggio promozional/commerciale trova una parziale giustificazione nel fatto che lo spam via email ormai ci ha reso tutti sotto attacco di comunicazioni non richieste, e quindi percepiamo con fastidio quanto ‘non richiesto’. Ritengo anche però che, parlando dei casi in un cui si è autorizzati a comunicare con chi ha rilasciato esplicito consenso (vedi opt-in ormai double), vi sia una certa insistenza e persistenza nel voler sollecitare il consumatore, con stimoli spesso eccessivi.
Chi si occupa di web marketing, e più in particolare di email marketing, sa bene che i tassi di apertura, per quanto riguarda liste utenti non proprio nuove, si aggirano sul 30%, e mediamente i CTR (ovvero click/aperture o click/invii ) di una campagna di email marketing ruotano intorno allo 0,5% - 1%, con picchi leggermente più alti a seconda della contingenza. Il che costituisce un valore palesemente basso, oltre che prossimo allo zero, mentre la profilazione del target è aspetto assai costoso, a tutto svantaggio del ROI.
Ora senza voler neppure considerare i casi in cui la richiesta di opt-out non ha successo, vorrei soffermarmi su alcuni dati emersi da una ricerca condotta lo scorso luglio da Epsilon Interactive, azienda specializzata in email marketing, sul mercato statunitense.
Lo studio ha rivelato che:
- il 65% degli utenti che utilizzano l’email sono soggetti ad un blocco delle immagini, il che semplicemente significa che se la vostra email contiene una creatività (ovviamente fatta di immagini), questa di default non viene vista, perchè filtrata prima, lato software (i.e Outlook) o provider (i.e Hotmail).
- Di questi, il 69% degli utenti, attivano la visualizzazione immagini, ed il 94% di questi occasionalmente le visualizza.
- Il 90% qualche volta attiva le immagini di email ricevute da amici e parenti.
- Il 69% attiva le immagini nelle email riguardanti comunicazioni o ordini effettuati su un sito di ecommerce
- Il 57% attiva la visualizzazione delle immagini in email promozionali inviate da siti su cui hanno un account aperto, o su cui hanno acquistato, o in email inviate da chi ha ricevuto espressamente autorizzazione ad inviare email.
- Ttalvolta il 31% attiva le immagini in email ricevute da parte di chi non è autorizzato all’invio, ma di cui riconoscono il nome e di cui si ‘fidano’.
- Il 16% qualche volta decide di scegliere di visualizzare le immagini contenute email promozionali e commerciali inviata da sconosciuti, ma i cui contenuti o offerte possono interessanti.
L’email marketing? Vivo e vegeto!
Con un Roi di 500%, due volte più alto di altre forme di online marketing l’email marketing si afferma come strumento vincente
Si sono sentite tante dicerie sull’efficacia dell’email marketing negli ultimi mesi: spam-filtri e phishing, blocco automatico delle immagini e sovraffollamento delle caselle di posta di quasi tutti gli utenti sembravano annunciare l’inizio della fine di questo eccezionale mezzo di marketing diretto.
Un quadro completamente diverso emerge invece dai dati pubblicati dalla DMA - Direct Marketing Association fine dell’anno 2006: con una campagna di email marketing si può raggiungere un ROI (return of investment) superiore al 500% e le previsioni per il 2007 annunciano un’ulteriore crescita. Questi dati sono particolarmente interessanti se comparati il ROI del 200% dell’online marketing che esclude l’email. Il confronto è naturalmente ancora più evidente rispetto al ROI dei mezzi cartacei:un catalogo tradizionale difficilmente supera i 70% di return of investment.
Dall’altro lato oggi viene investito nell’ email marketing soltanto il 2.5 % del budget totale dedicato dalle aziende al marketing.
Come si spiega tanta esitazione da parte delle aziende? Da dove provengono le voci pessimiste riguardo all’email marketing?
Una possibile risposta può essere trovata nel fatto che con il crescere della popolarità delle newsletter non è sempre cresciuta anche la qualità delle comunicazioni.
Molti responsabili marketing di aziende medie e piccole hanno reagito intimiditi nei confronti del nuovo concetto di marketing o hanno frainteso il suo vero punto di forza. L’email marketing non è un mezzo pubblicitario nel senso tradizionale, ma lo strumento ideale per rafforzare il rapporto con i propri clienti.
In altre parole non si tratta di trasmettere lo stesso messaggio ad un’ampia audience indistinta, ma di comunicare in forma personalizzata con persone interessate all’argomento. Il concetto assomiglia un po’ alle buone, vecchie lettere d’amore: ad una persona cara, che col tempo si impara a conoscere sempre di più, si invia in forma piacevole un messaggio nel quale si spera sia fortemente interessata e che la induca a compiere un’azione positiva nei nostri confronti.
Dedicando un minimo di “amore” e di creatività all’email marketing si possono ottenere ottimi risultati, anche perché i problemi pratici dalla creazione e l’invio delle comunicazioni fino all’analisi dei risultati sono oggi risolti da evoluti software di email marketing che offrono anche ai meno esperti la possibilità di realizzare campagne di successo con un investimento minimo di tempo e denaro ma un “ritorno” eccezionale.
L’email marketing? Ora più che mai!
Melanine Diziol lavora presso Hoplo ed è Responsabile Marketing della piattaforma di email marketing Infomail. Opera da anni nel settore internet in Italia.
Comment by Melanie Diziol — 9 March 2007 @ 18:29