Marketing Routes

Hai voglia a comunicare in rete quando, per dirne una, la maggioranza delle aziende vinicole e i molti operatori del settore enogastronomico ancora non hanno una mail o, se ce l’hanno, la consultano una volta al mese, se e quando si ricordano. Sarà che noi ci siamo troppo dentro a questo mondo che – paradossalmente – ancora viaggia e vive attraverso il semplice doppino telefonico, sarà che non abbiamo una visione obiettiva ed anzi professionalmente distorta ma, lo dico sinceramente, è disarmante constatare lo stato di arretratezza tecnologica che affligge anche il nostro amato settore e, ancor più deprimente, rendersi conto di come il muro di gomma non sia costituito da problemi tecnici, limiti fisici o economici – che, in quanto tali, potrebbero facilmente essere superati – bensì da un atteggiamento mentale passivo e rinunciatario che tende a relegare la rete a media di serie b e quindi a darle uno scarsissimo peso. Niente di più sbagliato.

Vi sono ostacoli di vario genere che si frappongono tra le aziende ed il loro utilizzo consapevole e fruttuoso della rete. Cercherò di esprimere qualche mia personalissima opinione, a ruota libera, e senza alcuna presunzione di completezza, con l’intento di spronare i più a cambiare atteggiamento verso questo straordinario mezzo che è anche un luogo. Un luogo dove è importante esserci.

Gli ostacoli intrinseci

Incredibile a dirsi. Talvolta eccesso di opportunità ed efficacia possono trasformarsi da qualità a difetti e creare problemi e confusione. Un po’ come il computer che ha sostituito la carta. Sono sicuro che tanti di voi si saranno trovati molte volte a imprecare di fronte ad un documento non salvato sul quale avevano lavorato alcune ore. Di fronte alla vastità della rete e alle innumerevoli risorse che può metterti a disposizione, è quindi plausibile che un’azienda – non fa molta differenza se grande o piccola – abbia problemi di approccio, non sappia bene come muoversi o, per dirla popolarmente, non sappia proprio da che parte girarsi.

Se ho un giornale cartaceo non devo mettermi a spiegare ai miei lettori dove si compra, come si legge, come posso sfruttarlo per promuovere un marchio, un evento, un prodotto o un servizio. Normalmente tutti sanno leggere, tutti sanno cos’è un’edicola, come si compra la pubblicità e a cosa corrisponde. Se faccio tv lo stesso, più o meno tutti sanno utilizzare un telecomando e fare zapping. Di fronte alla rete ogni certezza sembra invece venire meno. Tante e tutte ugualmente interessanti sono le opportunità e le vie messe a disposizione, che l’azienda sembra perdersi di fronte ad esse.

Gli ostacoli lato client

Il client, in gergo, è quello che interroga o chiede alla rete di fare qualcosa per lui. Quando ti metti a navigare con internet explorer per esempio, o con un altro browser (si dice "bràuser" ed è quel coso che serve a vedere le pagine di internet), quando scarichi la posta, fai il client che chiede a determinati computer/contenitori sparsi sulla rete (i server) di "servirgli" qualcosa, in genere si tratta di contenuti (testi, immagini, filmati, musica, posta, file, ecc.).

Il problema è che ci sono ancora un mucchio di aziende (in questo caso piccole aziende) che si connettono in rete una volta alla settimana quando va bene, che guardano la posta un giorno si e tre no, che usano servizi mail gratuiti forniti da provider come libero, telecom, tiscali, ecc., che non hanno un sito, un dominio registrato, che si connettono con un modem 56k e non hanno idea di cosa sia la banda larga che hanno un approccio alla rete, in definitiva, assolutamente arretrato ed inutile se non per giocherellare quell’oretta alla fine del servizio al ristorante o dopo aver controllato un rimontaggio o fatto le potature di fine maggio / giugno. Per usarla così la rete, un consiglio, tornate al telgrafo.

E non è che le grandi aziende se la cavino poi tanto meglio.
Magari hanno l’adsl, magari si connettono tutti i giorni e consultano la posta elettronica ma poi non rispondono alle mail (o rispondono con troppo ritardo), magari non hanno registrato il loro dominio, oppure lo hanno fatto ma non hanno il sito, magari inveve il sito ce l’hanno ma statico e senza la benché minima idea di quanta gente ci vada sopra e da dove provenga (tanto ci sono "quelli del sito" che ci pensano). Ultimamente hanno sentito parlare di blog o di corporate blog. Fremono e non vedono l’ora di aprirne uno per "pubblicarci su" le brochure aziendali… non ci siamo proprio. Poi un giorno dici, dai non può essere veramente tutto così, chiami due o tre grandi aziende per consolarti e irrimediabilmente ti scontri con un mondo che ammette la propria completa ignoranza.

Il fatto, mi riferisco in particolare alle grandi aziende, è che probabilmente anche quelle che cercano di darsi da fare, non hanno la minima idea di come funzioni la rete, di quali siano le sue strade, i suoi volti e l’approccio sia conseguentemente inappropriato, fotocopia di quello che si utilizzarebbe per qualsiasi altro media, cosa che non è possibile. Internet è diversa (o è tutti i media, come preferite) e richiede conoscenze e approcci specifici. Insomma, c’è da fare, c’è ancora molto da fare.

Gli ostacoli all’esterno

Purtroppo, a far del male alle aziende e agli operatori del nostro settore, ci sono le cosiddette agenzie c.d. new media. Non voglio fare di ogni erba un fascio ma ci sono molti che speculano su questa "ignoranza" latina. Avrete senz’altro ricevuto nella vostra casella di posta elettronica questa o quella mail di questa o quell’agenzia che vi promette di arrivare primi sui motori di ricerca o di posizionarvi in prima pagina sui principali motori nazionali ed internazionali o, peggio, di fornirvi ogni suluzione per la vostra visibilità. Io vi do un semplice, singolo suggerimento. Prendete alcune parole chiave collegate a questo genere di aziende (per esempio, posizionamento sui motori, piuttosto che keyword marketing, pubblicità online e verificate voi stesso se chi promette cosa compare effettivamente primo su Google et similia). Penso che per un’azienda che vi promette di essere primi su Google il miglior biglietto da visita sia di essere lei stessa la prima su google come per un portale che vi parla di vino sia di comparire tra i primi risultati con quella parola…

Ma al di là di questo, c’è una considerazione più ampia che merita la vostra attenzione. Qualcuna di queste aziende vi ha seguito passo passo ? Ha cercato di istruirvi su come funziona quello che cercava di vendervi oppure si è limitata al preventivo pallido e asettico ? Cercate di vedere voi stessi, provate, sperimentate, verificate. Scegliete chi vi supporta. Internet ve lo consente. Vi piazzano il blog aziendale a 5000 euro e non vi spiegano come va gestito ? Non ci siamo. Pretendete sempre di capire quello che comprate. Vi parlano di word of mouth, buzz e voi ancora non sapete cos’è o come funziona un banner. Avete ragione, una cosa alla volta, ma approcciate tutto con un criterio, con la volontà di entrarci veramente in questo mondo.

Farsi del male

C’è un aspetto parecchio sadomaso che probabilmente è il frutto di un modo di fare che a "certi livelli" diviene normale. Pensavo fosse relegato alla politica ma l’esperienza mi ha dimostrato il contrario. Mi riferisco in particolare a coloro che, per esempio, acquistano uno spazio pubblicitario su un sito perché è "fico" o, peggio, perché sono amici di questo o quello e senza sapere in concreto quale sia il ritorno di quell’acquisto, senza avere statistiche (vi sarebbero dovute !), senza avere la benché minima idea di quanta gente abbia cliccato sul vostro banner o del perché stiate accordando quell’operazione. La colpa qui però è anche vostra (parlo con la categoria degli operatori enogastronomici in senso ampio). Accettare situazioni di questo tipo è un po’ come dire a me piace sado.

Le opportunità e la comunicazione

Senza fare troppi ed inutili giri di parole, ve lo dico semplice semplice : la rete è comunicazione istantanea, non remate contro, per favore. Vorrei farvi alcuni esempi concreti in modo che possiate comprendere come l’intento di questo post sia propositivo e non distruttivo. Intanto, la mail è vostra amica. Vi costa pressoché zero, è immediata, arriva in pochi secondi da voi al resto del mondo. Dovete imparare ad utilizzarla con continuità e criterio. La rete non funziona come il mondo reale. Se vi scrivono una mail DOVETE rispondere, altrimenti è inutile rendersi disponibili per un contatto, vi autodanneggiate.

Poi, buttate via il telefono. Da domani – che dico ! Da oggi ! – scaricate skype oppure gtalk o un’altro messenger a vostra preferenza (sono tutti gratuiti) e cominciate a parlare gratis in rete con chi ha lo stesso programma installato (per esempio in una mattinata vi fate la linea telefonica gratis in azienda con 4,5 euro di mic per ogni operatore, qualcosina di più se ci tenete alla qualità hifi), oppure spendendo una miseria per chiamare in tutto il mondo (si, letto bene, TUTTO IL MONDO) anche con chi non ha il programmino. Fate vedere che la vostra azienda sa stare in rete standoci.

Cominciate a imparare cos’é usenet che, al contrario di quanti saltuariamente ne decretino la morte per vecchiaia, è quanto di più limpido e immediato per applicare le nuove teorie di marketing relazionale – certo, non solo per quello. Davvero un’ottima palestra : provate a fare i furbi e vedrete le mazzate che raccoglierete. Apritevi ’sto benedetto blog e cominciate a parlare con i vostri clienti che, ricordatelo, sono persone, non numeri. Cominciate pure con una piattaforma qualsiasi- meglio che nulla – poi quando avrete capito che vale la pena passate ad una piattaforma performante come movable type o come wordpress e magari fatevi assistere da qualcuno (non dal nipote del cugino della vostra segretaria se possibile…) per cominciare.

Promuovete il vostro brand (il marchio) online. Non abbiate paura di spostare parti di budget anche consistenti dalla comunicazione classica all’online, ma fatelo con consapevolezza. Pretendete di capire come funziona la pubblicità online, fatevi spiegare cos’è un’impression, un clic, un banner a tempo, la differenza tra una mailing list e una newsletter, tra una sponsorizzazione ed una dem, è l’abc ma è essenziale per capire il resto. E’ anche importante sapere quando è meglio usare un mezzo e quando un altro se volete investire con criterio i vostri soldi. E poi scusate, lo sapete vero che la pubblicità in rete, a differenza della pubblicità sugli altri media :

- costa meno
- è interattiva
- misura statisticamente il rendimento
- permette di targetizzare meglio
- raggiunge il cliente o il potenziale cliente direttamente a casa sua
- ha un indice di affollamento di molto inferiore

(solo per citare alcuni macro-vantaggi)

Giocate con AdWords. Vetrete che bel giochino.
Se lo fate fare a uno / una in gamba, vi aprirete dei mercati.

Un modo nuovo di porsi

La rete ha rivoluzionato tutto.
L’immediatezza della comunicazione è realtà.
Tutti possono essere protagonisti del loro business in modo assolutamente autonomo ed innovativo. Tutti possono / dovrebbero crearsi un’identità ben precisa anche in rete che, ricordiamolo, va concepita come un vero e proprio luogo, non tanto come un mezzo asettico. Occorre quindi un poco di coraggio a fronte di enormi benefici e ridotti costi di gestione. Credeteci un minimo, provate a cambiare mentalità ed a vedere la rete come un partner importante della vostra comunicazione, come qualcosa su cui investire non come un dovere o un obbligo mal fatto che tanto non serve a nulla.

Capire per agire con consapevolezza.
Questo l’auspicio di Tigullio Vino per il mondo del vino.

di Filippo Ronco