Marketing Routes

Partiamo dal dato di fatto che è il presupposto di queste righe: l’utente medio di internet non è un esperto (e l’inesperienza non è certo una colpa), per non dire che non conosce affatto le dinamiche che muovono il web.  E’ il classico tipo che ancora si domanda come si faccia a guadagnare su internet, è il classico tipo che clicca dovunque gli si apra un pop up, una finestra, che non aggiorna l’antivirus, che storce il naso a sentir parlare di browser, non sa cosa sia un blog o che fa fatica a trovare le informazioni di cui ha bisogno attraverso i motori di ricerca etc… E’ il classico tipo che nel 2006 ad esempio ancora non ha capito che alcuni risultati dei motori di ricerca sono sponsored (pagati), altri organici (gratuiti). Il problema è che di persone esperte di web ce ne sono davvero poche.

La maggior parte dei navigatori proprio per la loro inesperienza è spesso esposta a prese per il c*lo ad opera di chi il web lo conosce approfonditamente (gli esempi che si potrebbero fare sono davvero tanti, ma ne esaminiamo solo uno in questa sede). Tempo fa, a proposito dei motori di ricerca insicuri scrivevo che il web è una giungla (ma non solo per causa dei vari search engine). Ed alcune recenti alleanze mi hanno dato conferma che il trend non sembra presagire un cambiamento in positivo per gli internauti. O meglio, dal punto di vista dei fatturati il trend è positivo. Lo è meno se ci troviamo dalla parte del medio navigatore.

Venendo ora al nocciolo della questione. Le alleanze che mi hanno dato da pensare sono quelle riportate recentemente da Jennifer Slegg e che intercorrono tra GoDaddy e Google (stranamente entrambi Registrar). Il business sotteso a questo accordo è quello dei parked domains, ossia dei domini, registrati, parcheggiati (ossia privi di contenuti utili all’utente, ma molto utili ai registrar) e rimpinzati di annunci pubblicitari testuali che seguono il model del Pay Per Click, ma che di contestuale non hanno nulla dal momento che di contenuti sul sito non ce ne sono. Il business dei domini parcheggiati, secondo previsioni del Susquehanna Financial Group, dovrebbe generare un miliardo di dollari entro il 2007.

Generalmente la bravura dei marketer (tranne che in questo caso) sta nel riuscire a soddisfare il desiderio informativo dell’utente in quello specifico momento, offrendo al consumatore ciò che egli cerca, sia che egli sia arrivato a noi attraverso un link o tramite uno dei tanti motori di ricerca, sia che abbia digitato il nostro indirizzo nella barra delle Url. Il concetto non cambia. E suona strano (ragionando da navigatore inesperto) che un motore di ricerca, il cui unico scopo è (o almeno dovrebbe essere) offrire risultati rilevanti, lavori su sue fronti.

Tornando ai domini parcheggiati, che rientrano nel carnet di servizi che i big del contextual advertising hanno pensato per far guadagnare i Registrar di siti internet che hanno a disposizione una notevole quantità di parked domains, acquistati da un utente (pagando) e che in attesa di essere utilizzati al meglio dal legittimo proprietario, vengono sfruttati economicamente dal registrar-publisher, aderendo ad uno dei vari servizi disponibili come ad esempio il ‘semantico’ Google AdSense for domains.

Ora le cose stanno leggermente cambiando in seguito all’accordo delle 2 G, grazie al quale Godaddy offre al proprietario del dominio (dietro pagamento?!?) la possibilità di guadagnare una percentuale sui click generati. Il vantaggio di Google è chiaramente di continuare ad aumentare gli introiti derivanti dai domini parcheggiati (considerate che attualmente Google da solo gestisce ben oltre 3 milioni di parked domains) inserendo i suoi adv su quanti più domini possibili, ma non offrendo alcun valore aggiunto all’utente che quei siti li naviga.

Se non vi è capitato mai (ma dubito) di vedere come si presenta un dominio parcheggiato, questa immagine senz’altro vi fara tornare alla memoria le volte che vi siete capitati sopra senza sapere cosa fosse e perché pur cliccando sui link non trovavate comunque le informazioni che cercavate.

 
Approfondiamo un attimo il concetto di contextual advertising che trova la sua applicazione pratica quando determinati tipi di pubblicità vengono mostrati all’utente dinamicamente ed in modo automatico, basandosi sul content di una pagina, ossia sull’argomento che quella pagina tratta. Per fare un esempio pratico: se voi navigatori vi trovate su una pagina che parla di viaggi, il tipo di advertising che verrà visualizzato seguirà il content e quindi vedrete con tutta probabilità pubblicità relativa a vacanze, offerte last minute su voli aerei o su pacchetti turistici ( o anche qualche bel trivia che vi chiede qual è il punto più basso della terra o la capitale del Peru?. Questo perché il software che gestisce il funzionamento degli ads riconosce più o meno correttamente il contenuto trattato.

Il problema nasce qui, ossia nel momento in cui per portare pubblicità mirata sui gusti dell’utente viene a mancare la base di sostegno, ossia il content. In questo caso, pur di bombardare il navigatore e sperare in un suo click su uno sponsored listing, il software che gestisce la pubblicità ha solo un elemento su cui basarsi per targettizzare l’advertising: l’url del sito. Mi pare un pò pochino! Considerazioni personali a parte, nel caso del programma Google AdSense for domains, il software si basa, a detta di Google, su elementi semantici (e non lessicali, come di solito avviene con Adsense, Adwords et similia), vale a dire su elementi che valutano il significato delle parole contenute nel nome del dominio, tralasciando il significante.

Il grosso limite di questo sistema ‘semantico’ sta proprio nel fatto che dovrebbe proporre un risultato profilato sulla necessità dell’utente, sulla base di un unico parametro, peraltro assolutamente variabile, con il rischio più reale che virtuale di danneggiare l’utente forzando la mano con sistemi che mal funzionano, almeno per ora. Immaginate ad esempio che il nome di dominio non abbia alcun significato. Cosa si troverebbe a visualizzare l’utente? Come si comporterebbe il sistema di advertising semantico? Con tutta probabilità mostrerebbe diversi sponsored listing che non ha nessuna attinenza con ciò che il navigatore internet sta cercando.

Le conseguenze? Di tutto rilievo, in quanto il navigatore internet si trova di fronte a ciò che non cerca o vuole, vedendo inoltre fortemente deluse le sue aspettative, per non parlare poi del danno che ricevono più o meno direttamente tutti quegli advertiser (che nemmeno sanno di trovarsi su domini parcheggiati) che pagano per utilizzare gli annunci sponsorizzati, legati come sono ad un meccanismo di impression/cpc/performance ed inseriti in un circuito semantico che non può funzionare tecnicamente in un discorso di dinamiche forzate. Il tutto a vantaggio ovviamente dell’inesperto navigatore di turno.

E ancora mi domando il perché si perda tempo a scrivere guidelines per webmaster, puntando sull’originalità e la qualità del contenuto, quando ci si muove in modo da disattendere quanto predicato.