Marketing Routes

Prima di analizzare gli elementi che hanno determinato nel video sharing la predominante presenza di Youtube nonché il suo successo nel world wide web, un breve preambolo è necessario.

La rivoluzione mediatica della ricerca di video online è cominciata già alla fine del 2004 (all’epoca Youtube.com non esisteva nemmeno, dato che si è presentato online solo dal febbraio 2005).

Oltre un anno e mezzo fa erano diversi i player che si dividevano il settore dell’online video gratuito e del broadcasting senza particolare successo o predominanza di alcuno rispetto agli altri competitor. Il motivo di questo interesse verso il mondo dei video è presto spiegato.

I video piacciono, gli utenti li amano e li uploadano su web con crescente costanza (qui trovate alcune statistiche sui video online). Basta ricordarvi che secondo uno studio condotto da AccuStream iMedia Research per conto di Yahoo, nello scorso anno giravano oltre 21 miliardi di contenuti video gratuiti per il web. 

La produzione di contenuti video fa parte di quel ‘popolare’ fenomeno chiamato user generated content (che Youtube ha saputo sfruttare e veicolare molto bene e dopo vedremo il perché), rispetto al quale gli utenti sono coinvolti attivamente nella produzione di content che non è limitato ai video gratis, ma abbraccia anche altre forme (audio, immagini, contenuti testuali etc…). Il perché questo tipo di condivisione canalizzata ‘legalmente’ ha riscontrato un largo gradimento tra gli user è duplice:

1. A voler essere aristotelici possiamo affermare che essendo l’uomo un animale sociale, ha una naturale propensione nonché un innato bisogno degli altri per esprimersi ed interagire, altrimenti non c’è condivisione (o sharing per usare una terminologia più web oriented).
2. I sistemi ‘liberi’ di file sharing (pensiamo a WinMx o Edonkey) hanno affrontato tempi durissimi che peraltro hanno determinato la chiusura di molti di questi, o la rinascita di alcuni (vedi Napster) dopo una bella ripulita (aka ora sono a pagamento e quindi meno attraenti di prima).

In sostanza per rilanciare il video broadcasting (oltre alla diffusione della banda larga) si è giocato su fattori e necessità primordiali (ricordiamoci che sul web non ci si inventa nulla, ma al limite si sfruttano ed adattano delle dinamiche pre-esistenti, come appunto la necessità di condividere e interagire) e sul ridimensionamento forzato di alcuni riferimenti, visto che il file sharing attraverso sistemi peer to peer consentiva e consente (ora in modo limitato rispetto al passato) la distribuzione di materiale coperto da copyright.

Il successo di Youtube nasce da queste basi. Ma non solo. In effetti Youtube, come confermato da alcuni autorevoli istituti di metrics, ha un notevole successo in rete, nemmeno lontanamente paragonabile alle minime percentuali di market share conquistate duramente da altri big (i.e. Yahoo, Google, MSN e AOL grosso modo stanno tra il 3% e il 5 %).

Parte del successo di questa new entry deriva proprio dal fatto che Youtube ( “You” che chiaramente significa tu + “Tube”, che in slang sta per televisione) da subito si è esclusivamente dedicato al video, non lanciandosi in mille altre opportunità che la rete offre o può offrire, ma rimanendo saldamente attaccato alla sua core mission, è riuscito a raggiungere numeri che fanno quasi spavento:

• 100 milioni di video visti giornalmente
• Detiene solo negli USA il 29% del mercato multimediale dell’intrattenimento (dati Hitwise)
• Il 60% di tutti i video visti online, passano attraverso il suo portale.
• Solo nel mese di Giugno 2006, su Youtube sono stati visti 2 miliardi e mezzo di video
• 65 mila nuovi video caricati online ogni giorno ( lo scorso maggio erano 50 mila/giorno)
• 20 milioni di utenti unici mese (Nielsen//NetRatings)
• Youtube ha solo 30 dipendenti

Torniamo ora al suo essere leader: parlavamo di nicchia. Questo concetto va applicato non solo al fatto che Youtube tratta video e non altri tipi di contenuti multimediali, ma anche alla tipologia di video (gratis) che ha delle caratteristiche ben precise:

“The site specializes in short – typically 2-minute homemade, comic videos created by users. YouTube serves as a quick entertainment break or viewers with broadband computer connections at work or home”.

Un’altra ragione della sua forza è determinata dalla sua autonomia. A differenza di quanto accade con altri competitor come Google o Yahoo, che hanno lanciato servizi che sono un’accessoria e ‘dipendente’ estensione del search, Youtube non dipende da nessun altro se non da sé stesso. Non è altro se non un servizio di video broadcasting & sharing che ha, anche per questo, una forte propensione a fidelizzare i propri utenti e a generare in loro il famoso buzz. Il passaparola capillare porta a costruire intorno a Youtube una community in costante crescita che ha molto del social network, oltre a tutti gli strumenti che YT mette a disposizione (My Videos , My Favorites, My Friends, My Inbox, My Subscriptions, My Playlists, My Groups, My Profile) per agevolare questi processi..

Infine veniamo al brand che gioca la sua parte. Già da un po’ di tempo, specie oltreoceano, gli slogan, le tagline, i brand stessi ruotano intorno a parole come "my", "your" e "our", per far sentire il consumatore come il centro del mondo. La ragione di questo cambiamento di rotta è motivata dal fatto che sempre più marketer hanno come scopo quello di "far sapere" al consumatore che percepiscono il cambiamento di bisogni e necessità che questo avverte. Secondo gli esperti di marketing la gente vuole possedere le cose e così il marchio non appartiene più alla compagnia ma alla gente che lo rende proprio.

L’aspetto di come Youtube generi la sua revenue in modo indipendente ed autosufficiente ( e quindi il suo business model) non è in questa sede trattata, non perchè non ne abbia voglia o interesse, ma semplicemente perchè non esiste attualmente. Lungi infatti da me voler considerare gli Adsense presenti sulle sue pagine (peraltro in palese violazione della policy stessa stabilita da Google, a meno che non vi siano accordi inter partes a noi sconosciuti) una lungimirante strategia di business, alla quale, stando ad alcune dichiarazioni ufficiali apparse su Reuters, stanno ancora pensando.