Marketing Routes

C’è chi la chiama ingannevole, chi la chiama subdola, chi la chiama pubblicità indiretta, in realtà è una delle tante forme di promozione. O semplicemente pubblicità via media elettronici (Tv, cinema, internet). E’ il product placement, in etimo italico lo si può spiegare come il (pianificato) collocamento di un prodotto o di un brand all’interno delle scene di un film, di una fiction o di un gioco. La "questione" è talmente importante per i brand internazionali interessati che ci sono diverse agenzie specializzate proprio in questa branca del marketing. Come è presumibile la maggior parte di queste sono collocate tra gli USA (West Coast —> Los Angeles —> Hollywood) ed Italia (Roma —> Cinecittà); luoghi focali della produzione cine televisiva mondiale e città centrali nei due maggiori continenti che fanno gola alle multinazionali (senza comunque dimenticare nazioni come l’Egitto e l’India che fanno della produzione cinematografica una delle maggiori voci d’entrata nei bilanci statali).

Iniziamo subito col dire che, ad oggi, questa attività è assolutamente normatizzata (per evitare i pericoli di pubblicità occulta) dai diversi Stati, quindi è sbagliato continuare a storcere la bocca di fronte ai vari esempi che ci troviamo spesso di fronte. Le varie "apparizioni" sono infatte regolamentate da contratti che ne determinano i costi e gli "spazi". Nato (ovviamente!) negli USA, un progetto di PP, necessita di un piano aziendale in piena regola essendo una strategia di comunicazione e di marketing con tutti i crismi. Dico questo perchè molto spesso viene tacciato di essere una specie di gioco per brand molto affermati per lanciare qualche nuovo prodotto in modo più cool rispetto al classico "lancio ufficiale". Le diverse tipologie di placement si sviluppano con una maggiore o minore evidenza, in relazioni agli accordi definiti; la marca può quindi apparire in modalità diverse (primo piano, sullo sfondo, indossata dai protagonisti o dalle comparse etc).

Spiegherò ora i vantaggi e le difficoltà di realizzazione di un progetto di Product Placement vedendolo dalle due parti interessate: la multinazionale (e il suo brand) e la pellicola o il gioco (dove viene chiamato advertainment).

Dalla parte della multinazionale:

1. individuazione, all’interno della sceneggiatura di un film, della scena o delle scene che meglio si prestano ad una collocazione.
2. la marca appare come "insegna" o il prodotto appare nella scena
3. il prodotto viene utilizzato in modo diretto (l’uso ad esempio di un modello particolare di automobile) o indiretto (la citazione di un modello di automobile)
4. il prodotto o la marca vengono citati dai protagonisti
5. effetto "enfasi"
6. sviluppo di un interesse "attivo" da parte dell’audience e quindi puntando sull’aspetto emotivo
7. presentazione pianificata di prodotti o marche (es: prodotti presentati in situazione di reale utilizzo)
8. segmentazione dell’audience (il brand sceglie in quale "spettacolo" apparire in base al target di riferimento della pellicola o dello spettacolo o del gioco)
9. poter utilizzare i protagonisti del film come testimonial del prodotto

Per la casa di produzione che "riceve" un’offerta di Product Placement i vantaggi sono essenzialmente di tipo economico:

1. una "pesante" forma di finanziamento che va a coprire in parte i costi di produzione
2. un brand o un prodotto legato, per esempio, al protagonista del film può arricchire la personalità cinematografica di quest’ultimo aiutando quindi il film ad imporsi al pubblico
3. il prodotto inserito nel film aiuta lo spettatore a far sentire il film più vicino alla realtà anche essendo totalmente inventato o fantastico

Tra gli esempi più recenti posso citare, a memoria: gli Oakley di Tom Cruise in Mission Impossible, le Onitsuka Tiger ai piedi di Uma Thurman in Kill Bill, le Mini in The Italian Job, la Aston Martin di 007, e molti altri (anzi se vi vengono in mente aggiungeteli nei commenti ); senza dimenticare gli esempi del passato legati a diverse commedie italiane, infatti mi capita spesso di guardare vecchi film degli anni ‘70-’80 italiani dove si vede spesso il logo di alcuni liquori (non so perchè solo liquori); e in special modo il logo di Cynar, l’amaro al sapore di carciofo, durante le scene girate in alcuni bar.

Infine una citazione verso i denigratori di questa strategia: mi sembra ovvio che utilizzata massivamente è pericolosa, ma più che altro perchè gli utenti (noi) si accorgono che il film è infarcito di pubblicità e quindi lo rifiutano, quindi il processo è di selezione naturale. Inoltre non vedo il problema "morale" tanto reclamato, mi spiego: anche io ho comprato le Onitsuka Tiger dopo averle viste indossate in Kill Bill ma solo perchè mi piacevano (e continuano a farlo) e non perchè mi ero innamorato di Uma Thurman o pensavo di tirare di sciabola come lei. Mi piacevano e le ho comprate punto. Stesso esempio per le Mini apparse in The Italian Job, chi le ha acquistate perchè viste nel film ha seguito soltanto "un modello presentato da un testimonial", niente di più ciò che succede con la pubblicità tradizionale.

Mi sembra ovvio che se, nel caso avessi un figlio, questi arrivasse chidendomi l’M-16 di Rambo gli farei capire le differenze tra un film e la realtà, ma questo mi sembra il minimo per chi vuole fare il genitore senza che i propri figli siano educati dalla TV o dal cinema. O no?