Marketing Routes

La pura ‘SEO‘ non mi è mai piaciuta più di tanto, perchè la reputo solo una piccola parte di tutto il lavoro che si può e che si deve fare per migliorare la quantità e la qualità di un sito web, ma questa volta mi piace parlare di un argomento molto specialistico di un’ala della Search Engine Optimization. Parlerò infatti dei fattori off-page e, più specificamente dell’interlinking e, ancora più specificamente dell’outbound linking.

Noto ancora con molto stupore che la maggior parte dei SEO con cui parlo ogni giorno, dedicano pochissima attenzione al’outbound linking e si occupano sempre e come sempre solo di link in entrata (inbound linking). Capire il perchè è facile: ci sono state insegnate due cose, anche dagli stessi ‘googlefellas’: che più un sito è linkato e meglio è (da siti ‘importantì, trusted e che abbiano  una forte attinenza con i contenuti del nostro sito) e che il PR di una pagina (il famoso e da me più volte depotenziato pagerank) si ‘indebolisce’ (fenomeno del ‘weakening’) a ogni link in uscita che viene inserito; devo dire subito che Google non ha mai detto, suggerito o anche solo ‘fatto sospettarè che fosse una cattiva pratica linkare pagine (index o pagine interne) esterne al proprio sito, anzi: tutto il contrario e vi dimostrerò con i fatti (e le parole degli stessi responsabili tecnologici) che non è così.

Quattro SEO al bar…

Parlando ieri con un mio amico che si occupa anch’egli di SEO da anni, gli dissi che il cliente di un mio amico aveva dei dubbi se inserire dei link in uscita e, nel caso, su ‘come’ metterli nelle pagine del proprio sito. Il mio amico mi dice: beh certo, alla fine dei link in uscita bisogna metterli, ma è ovvio che l’ideale sarebbe un sito che non linka nessuno e che è linkato da tutti (siti buoni).

Ecco: no c’è errore più grande che si possa fare e, prima di cercare di spiegare il perchè con le parole di esperti e degli stessi responsabili tecnologici di Google, lo farò con il semplice utilizzo del cervello :).

Molti dimenticano come nacque l’idea (molto smart, con il senno di poi) di Brin e Page di dare un ‘peso’ (che si sarebbe poi chiamato ‘pagerank‘, anche in onore allo stesso Page) ai link ‘in entrata’ di un sito per giudicarne l’importanza e - non ultimo - per deciderne la ’sostanza’ (i.e., di che sito si tratta e di che cosa tratta).

Ho scritto già molte volte sull’argomento e per chi fosse interessato, consiglio di rileggersi i miei pezzi che sono ancora molto attuali:

• Comprarsi un’isola non conviene
• Comprare links conviene?
• Il PageRank

Riassumendo brevemente, il link ‘in entrata’ viene considerato da Google semplicemente come un ‘voto’ dato dal sito A al sito B. Il voto è in sè positivo (il voto negativo è semplicemente un NON link) e diventa più o meno importante a seconda di due fattori variabili: l’importanza del sito A e l’attinenza del sito B con il sito A (anche se qui rientriamo più nel campo delle ipotesi e certamente si esagera notevolmente se non addirittura si ‘inventa’). Aggiungerò qui che, cosa che è sottovalutata notevolmente (e vedremo perchè) dagli stessi SEO (soprattutto nostrani) è l’importanza che hanno gli outbound links in tutto questo ’scenario’.

Come ‘promesso’ sopra, proviamo quindi a capire, senza fare riferimento a fatti o dichiarazioni, perchè l’outbound linking è non solo non-penalizzante, ma addirittura fortemente consigliabile e - per una vera Search Engine Optimization - necessario. Useremo solo la logica.

Uno dei metodi che io sempre uso per capire se una pratica di ottimizzazione è giusta o sbagliata è il ‘als ob’, o come diremmo noi Italiani, il ‘come se’. Voglio sapere se una strategia o una tattica che voglio utilizzare è corretta e porterà buoni frutti? Allora ragiono ‘come se’ il motore di ricerca fossi io, o meglio, come se fossi io il deus ex machina che ha creato, che sviluppa e che progetta Google, any given day. Non c’è modo più intelligente e sicuro di questo ed è addirittura molto meglio che informarsi su che cosa dicono i gooroo (sedicenti o reali) o i ‘padri’ della tecnologia che vogliamo comprendere.

Dunque. I padri di Google hanno pensato che se il sito A linka il sito B, ciò significa che il sito B è considerato ‘valido’ e che quindi è ‘consigliato’ ai suoi utenti. E’ bene infatti ricordare che i link nascono un po’ prima del DelaPlex (a.k.a. Google). Questo ‘lato’ della medaglia però (che fa dire a tutti: se un sito è linkato da molti siti buoni e attinenti etc etc allora è un bel sito e sarà indicizzato e rankato bene) non esisterebbe se non ci fossero i siti A che linkano. Cioè, banalmente, che senso ha considerare positivamente un link in entrata se non ci fosse chi questo link lo fa ‘entrare’ (i.e. il sito linkante)? Se nessun sito linkasse ‘out’, come ci sarebbero i link in entrata?

E non pensate di rispondere: Sì, ma i siti importanti sono solo linkati e non linkano a loro volta…In primis vi consiglio di guardare siti come la CNN o i siti che più di tutti sono considerati Safe (a torto ultimamente) da Google: .edu e .gov in primis. Linkano ‘out’ eccome (così come i motori di ricerca non sono altro che degli Hub sites, dove la funzione principale è proprio quella di linkare siti esterni, di fare conoscere siti esterni).

Quando il SEO di provincia dice che è importante offrire molto contenuto sulle proprie pagine, spesso dimentica che il contenuto non è solo il testo formattatto coi css di una pagina web; i link in uscita SONO contenuto e sono forse il contenuto più ‘condensato’ e valido che un sito qualsiasi (e non solo una directory come ODP) può dare. Inoltre, sempre ragionando; che senso avrebbe dire che i siti ‘importantì non linkano e che solo quelli ‘piccolì sono ‘forzati’ a farlo, in un movimento di ‘adorazione’ dal basso verso l’alto? Se è vero che Google valuta l’importanza di un link dall’importanza del sito linkante (il sito A) come possiamo affermare che un sito importante non dovrebbe linkare ‘out’.

Google (e tutti i motori che hanno ‘copiato la sua ‘tattica’) non può che essere contento che un sito ‘importante’e quindi ‘autorevole’ gli abbia permesso di capire se il sito B è valido o no (lasciando perdere la favola che spiega anche di che cosa tratta, a prescindere dal nome del link che si è deciso di dargli).

Qual è il motivo allora per cui molti responsabili di siti importanti non fanno outbound linking?

1) il primo è che sono mal consigliati da SEO dell’ultima ora che, avendo letto magari anche qualche formula matematica che sta alla base del calcolo del PageRank (e che potete trovare - in lingua inglese - qui) o avendo letto di qualche SEO che dice di averla studiata (o di avere analizzato i patent pubblicati da Google), dicono: Lei si faccia linkare il più possibile, ma non linki altri siti, o…Le si abbassa il pagerank!"

2) il secondo è che - pur volendo fare interlinking intelligente, non sanno come e dove farlo. In sostanza, non sanno chi contattare (leggasi: le società/siti da contattare e le persone a cui rivolgersi) le dinamiche di ‘contrattazione’ di uno scambio di link e non sanno come inserire queste ‘informazionì (perchè i link SONO le informazioni più PURE che si possano trovare sul Web…) sul proprio sito.

3) Il terzo è che il responsabile del sito ha capito l’importanza dei link esterni, saprebbe anche come impostarli sul proprio sito e come usarli per un ’sano’ interlinking , ma decide - in uno sfogo di ‘autarchia’ di non dipendere da nessuno e di non aiutare nessuno e quindi dice: il sito è mio e non voglio dare visitatori ad altri (con vero e proprio ‘travaso’ di utenti o favorendo l’indicizzazione dei siti in oggetto) nè ho bisogno dei link di altri (un caso molto molto più diffuso di quanto si immagini…).

Interpretiamo le dichiarazioni di chi ’se la comanda’

Tutti i SEO che conoscono Matt Cutts (o per lo meno quelli che lo leggono) riportano volentieri le sue dichiarazioni in merito allo scambio link e al link trading, mostrando che la compravendita di link è una cosa negativa e paventando banning e penalizzazioni per chi faccia link trading. Chiariamo subito una cosa.

Sempre ragionando con il nostro cervello (che dovrebbe essere simile a quello di Cutts e del Google Team …si licet) possiamo ovviamente condividere l’affermazione che un linking ‘artificiale’ è una cosa negativa. Anzi, negativissima e questo per un motivo facile da capire: qualsiasi cosa che venga fatta ‘esclusivamente’ per i motori di ricerca (dal linking al cloaking) e che ovviamente non riguarda fattori on-page come l’html (gli umani non dovrebbero leggere le tag…) è negativa.

Se io linko un sito SOLO perchè così questo sito mi dà un backlink in cambio, sto facendo una cosa sbagliata perchè cerco di ‘foolare’ gli algoritmi di Google. Comprare link, vendere linke anche scambiare in bartering mood & mode) link non è salubre per una buona SEO. Ma come fa Google a sapere se un linking (e, nello specifico, un interlinking) è ’sano’ o ‘malato’, se è ‘naturale’ o ‘artificiale’? Ha semplicemente dei  ‘clues’: per esempio, se il mio sito fa parte di un network come LinkWorth, la possibilità che i link in entrata e in uscita sul mio sito siano ‘artificiali’ è altissima.

Se il mio sito contiene pagine in cui si propone scambio link o compravendita degli stessi…beh, questo non è bene. Se accanto ai link scrivo ‘advertise here’, probabilmente la cosa è sospetta. Ma se sono un sito ’safe’ (che esiste da anni, che non ha mai avuto penalizzazioni e che non ha mai praticato pratiche di black o gray hat, e linko un sito altrettanto buono, perchè voglio consigliarlo (ritorna l’equazione: link=informazione) ai miei utenti e creo un’apposita sezione in cui sia chiaro che stanno navigando non all’interno del sito, qual è la possibile penalizzazione? Nessuna ovviamente e la prova sta nelle stesse parole di Cutts.

Quando Cutts dice ‘non mettete link in uscita solo perchè questi siti a loro volta vi linkano’ dice implicitamente (e questo molti SEO non lo capiscono): "mettete link in uscita /altrimenti non ci sarebbero link in entrata su nessu sito), ma fatelo ‘cum grano salis’, ovvero linkando siti che ‘effettivamentè sono di qualità (e non che sono solo disposti a ricambiare il link) e che non sono completamente off topic rispetto al vistro sito". Se creare un linking ‘artificiale’ vuol dire incorrere in penalizzazioni se non in banning (anche se di solito i banning vengono ‘comminatì per pratiche ‘esplicitamente black’ come il cloaking…) cio’ significa che creare un linking ‘naturale’ è cosa buona e giusta.

Quando Cutts dice che i link in entrata debbono arrivare ‘naturally’ non intende suggerire certo che i siti linkanti debbano essere delle entità autonome che ’spontaneamente’ fanno ‘gemmare’ link sui propri siti senza che nessun human being dica: "hey, mettiamo un link a questi". È ovvio che i link sono considerabili innaturali solo se frutto di un ‘commerciio’ esclusivamente economico (dal bartering alla compravendita vera e proprio).

Pensare che i link in uscita siano negativi è come pensare che un buon HTML o delle tag fatte ad arte rappresentino una over optimization dannosa per il sito. Pensare che Google (et alii) possano penalizzare un sito solo perchè è interlinkato bene con tutto il web (con siti DI QUALITA’) è come pensare che un buon codice, una buona struttura del sito etc etc siano considerabili dei tentativi di ‘foolare’ gli algoritmi del motore di ricerca. Significa pensare - in breve - che chi ha scritto gli algoritmi di Google è un mentecatto. Ragionate sempre ‘come se’ e non sarà difficile capire quali sono le pratiche ‘buone’ (white) e quella ‘cattive’(black).

Veniamo ora ai fatti: "Quali sono i siti più ‘amati’ da Google negli ultimi tempi?" I blog (sfido chiunque ad affermare il contrario) perchè nessun sito quanto un blog viene inserito altrettanto velocemente in indice, nessun sito prende il rank così in fretta, nessun sito scala le posizioni così in fretta e nessun sito è spiderato altrettanto frequentemente quanto un blog (il tutto, ovviamente, deve essere valutato in termini relativi).

Ora, i blogger hanno addirittura coniato un termine ‘blogroll’ che siginifica sezione del blog - della dannatissima home page del blog - dedicata all’interlinking con altri blog che a loro volta, tipicamente, linkano dalla loro homepage sulla home del blog linkante. Per i sedicenti SEO gooroo sarebbe una pratica da evitare o comunque ‘rischiosa’ perchè ipotizzerebbe un tipo di interlinking (il crosslinking) che Google interpreterebbe negativamente.

Ora, mi si potrebbe dire: certo, ma questo vale per i blog, perchè dovrebbe valere per un sito di e-commerce? E allora io dico: e perchè non dovrebbe valere? Anzi, Google ha tanto bisogno di ‘voti’ fra siti di qualità delle stesse categorie e quindi che cosa ci sarebbe di meglio se Amazon linkasse Buy.com (saranno poi i proprietari dei siti a valutare i problemi di eventuale concorrenze o convicenza di due o più siti/società)? E non sarebbe ottimo se un sito di e-commerce linkasse un articolo che tratta dei problemi di sicurezza nelle transazioni con carta di credito, o delle leggi che regolano il reso dei prodotti difettosi?

Quale super CTO potrebbe pensare di penalizzare link di questo tipo? La risposta è semplice: nessuno. Google ha tanti difetti, è lento, sbaglia business a ogni piè sospinto (da keyhole a froogle) ma non si può certo dire che sia gestito da tecnici mentecatti o capaci di pensare che un interliking fra siti di e-commerce sia sinonimo di ’search engine spamming’. Se nascesse una associazione dei ‘buoni siti di e-commerce’, non pensate che ci sarebbe un interlinking fra di essi? Sarebbe la cosa più ‘naturale’ (si licet…) del web!