Marketing Routes

Jacopo ha recentemente postato sulla cosa. Google sta eseguendo delle ‘ricerche di mercato’, su un campione di propri clienti, per capire se un sistema di valutazione di una campagna pubblicitaria in pay per action possa essere migliore di quello in pay per click. Dico subito che si tratta a mio avviso di una semi-bufala e spiego anche il perchè. Tanto ho già scritto sulle ‘anomale’ distorsioni del pay per action (non solo applicato ai motori di ricerca) e a breve tratterò del fallimentare Snap.com, mi preme però di prendere subito la palla al balzo sulla scia di questa notizia che gira da qualche giorno (da mesi secondo qualche ‘interno’).

Partiamo da un presupposto: il pay per action nasce anni fa nel vivace mondo della pornografia via web (il campo dove sono nate quasi tutte le innovazioni tecnologiche e di marketing del web) e viene ripreso (dopo anni ovviamente) da imprenditori che non potevano più spennare con pricing assurdi (anche per il pay per click) altri imprenditori che non potevano più affidare le loro belle speranze alle IPO, OPA and limited company.

Il pay per action è allo stesso tempo fortemente ‘amato’ da qualsiasi ‘merchant’, ovverosia da qualsiasi cliente di qualsiasi editore che gli permetta di pagare la pubblicità solo ‘se va bene…”. In primis vorrei chiarire che i sistemi attuali di pay per action più diffusi (parlo di TradeDoubler, per citare il più noto) sono solo apparentemente ‘a successo’.

TradeDoubler infatti, nonostante questa informazione sia poco nota, anche nel caso in cui il cliente (merchant) decida di pagare solo per le visite di utenti che eseguono acquisti o iscrizioni (o qualsiasi altra ‘actionì’ tracciabile…) egli deve pagare costi di set-up, costi di ‘manutenzione’, costi di ‘accounting’ e…soprattutto, costi anche relativi agli utenti unici che vegono portati sul sito ‘a prescindere’ da qualsiasi action generata (intorno al centesimo di euro, iva esclusa…). Premesso questo (ovvero, che il pay per action puro NON esiste, se non nelle campagne pubblicitarie dei payperactioners…) vorrei cercare di mostrare perchè Google non applicherà mai un vero pay per action.

Partiamo dal presupposto che buona parte di chi investe in pubblicità non ha nessun tipo di ROI (Return ON the investment) e spesso perde soldi (quindi non ha nemmeno un Return OF the investment…), il sistema del pay per action potrebbe funzionare solo se:

1. Potesse modificare (i.e. Migliorare) il funzionamento del sito del cliente (merchant)
2. Si facesse carico delle inefficienze del cliente medesimo (quindi delle perdite del cliente, a discapito del proprio utile netto).
3. Si facesse carico delle ‘inefficienze’ dei potenziali clienti (dei merchant); ovverosia: convincesse per esempio gli italiani a non avere paura di usare la carta di credito per transazioni online (dei pochi che già possiedono una carta di credito).

La prima ipotesi è evidentemente da scartare e per una sola ragione: posto che si convincesse un merchant a cambiare il proprio amato sito e anche a investire delle risorse per farlo (ricordo a tutti che la maggior parte dei siti che comprano attualmente pubblicità sui motori di ricerca sono medie, piccole o micro o one man show company), il lavoro fatto da un team apposito (o anche da una sola persona) da parte di Google sarebbe troppo oneroso per il merchant (che, BTW, non dovrebbe pagare nulla per lavori ‘extra sale’).

La seconda ipotesi fa ridere, perchè da anni ormai la Don’t be Evil Company è diventata una No tax area Delaware WE WANT TO DO A LOT OF FUCKxxx BUCKS company (come è giusto che sia in un mercato capitalistico sviluppato) e quindi non è comprensibile come, in un mercato azionario dove basta non guadagnare il 20% più del quarter passato senza subire un crollo, Google voglia rinunciare alle revenues attuali (e soprattutto future) per soddisfare la necessità di non perdere soldi (o credere di non perdere soldi, che nel pay per action è lo stesso) di buona parte degli advertiser.

Per chi ipotizzasse che, avendo un sistema di pay per action, Google attrarrebbe più clienti e quindi guadagnerebbe di più, vorrei ricordare che non è affatto così, dal momento che il CPM di una SERP non aumenta proporzionalmente al numero di link presenti, sia che siano sponsorizzati sia che siano dei risultati organici. L’unico risultato che otterebbe Google sarebbe l’intasamento di clienti e potenziali clienti più o meno improvvisati, che – visto che è Aggratis (non lo sarebbe comunque mai…) – si vorrebbero iscrivere in massa al motore di ricerca più famoso del mondo per condividere con esso i ricavi (o, più realisticamente, le perdite).

La terza ipotesi si commenta da sola

Veniamo poi a un altro elemento, degnissimo di nota. Grande parte dei clicks che attualmente Google porta ai suoi clienti inserzionisti, sono di provenienza AdSense. AdSense è un programma che funziona bene – nonostante i multicitati problemi – proprio perchè, al contrario di altri sistemi di affiliazione come quelli di TradeDoubler, Zanox, CJ etc, garantisce (nonostanza l’assenza di trasparenza) guadagni a click e non ad action. Se Google attivasse un sistema di valutazione e pagamento ad action, dovrebbe pagare ad action anche i webmaster che ora infestano (tutti infestiamo…) tutto il WWW.

La cosa sarebbe certamente malvista dai webmaster e, a meno che Google non voglia incaricarsi di appianare le perdite dei webmaster affiliati, porterebbe a un calo dei ricavi degli ‘editori’ e all’innesco di un ovvio circolo vizioso per tutta la GooglePlex (che ricordiamo, si regge economicamente ora solo sulla vendita di pubblicità con gli AdWords, dal momento che tutte le altre iniziative hanno rappresentato solo dei costi sino ad ora o – se la vogliamo vedere ottimisticamente – degli investimenti…).

Infine un ultimo punto. Tempo fa Google annunciò l’intenzione di vendere gli AdSense (e AdWords) a impression, dal momento che avrebbe introdotto gli Adsense grafici (come in certi casi ha poi fatto e come si vede ogni tanto sui nostri..schermi). La notizia fu accolta positivamente da tutti i webmaster, così come questa notizia è accolta ora negativamente dagli stessi.

A parte queso, non si capisce bene dove Google voglia andare a parare. Quello che è certo è che attualmente fa i soldi con il PPC e che sta cercando di capire se è meglio introdurre il CPM o il PPA. Ovviamente, meglio per loro e non per salvare i propri clienti dalla click fraud, come qualche esperto improivvisato ha scritto recentissimamente. La frode dei clicks ripetuti si combatte con dei semplicissimi sistemi di controllo (soprattutto se sei ha adisposizione anche GA/ex-Urchin) e non scaricando sui webmaster le proprie inefficienze.

Last but not least (parlo qui del nostro piccolo Paese) come diavolo si pensa di fare un efficiente e industrializzato sistema di tracking delle vendite quando la maggior parte dei clienti paga in contrassegno e quando il mercato dei resi o dei  ‘non so di che pacco si tratta, deve essere stato mio figlio che sta sempre davanti al compiuter…) è notevolissimo…? Aggiungo infine il problema del pricing, del fatto che alcuni sito vendono SOLO online e altri SOLO in contrassegno, del fatto che i siti dinamici sono veramente pochi . Il vero rischio è che alla fine Google ci proponga un sistema ibrido di CPM/CPC/CPA che non creerà altro che confusione sia fra i clienti, sia fra i webmaster.

Posso accettare scommesse che un sistema SOLO PPA non sarà mai introdotto e che lo stesso dicasi di un sistema SOLO CPM, per motivi opposti e – di fatto – uguali.