Marketing Routes

Anche questa settimana la vostra sete di interviste sul Marketing è soddisfatta. Federico Riva ha infatti intervistato Gianluigi Ferri, Fondatore e Presidente di Wireless Srl nonchè organizzatore dell’evento Eba Forum. Tema cardine dell’intervista è il Mobile marketing. Ringraziamo il Dott. Ferri per la sua cortese disponibilità.

1) Che cosa è il Mobile Marketing?
E’ uno strumento di marketing potente ed efficace per interagire con i consumatori, tramite l’oggetto oggi più personale e più presente in tasca a tutti noi. Con grande capacità di penetrazione per l’acquisizione e/o la fidelizzazione del cliente è caratterizzato da immediatezza, interazione, semplicità, ubiquità; offre una comunicazione aperta e con la quasi totale certezza di lettura dei messaggi e permette di realizzare campagne di CRM molto mirate. Integrato con altri media permette un’efficacia e un’amplificazione maggiore delle campagne, ma essendo uno strumento molto personale bisogna fare molta attenzione all’utilizzo e alla privacy del cliente.

2) Quali sono gli strumenti che il mobile marketing mette a disposizione dei clienti e quali sono i vantaggi che anche gli utenti (fruitori) possono avere rispetto alla pubblicita’ e alle promozioni tradizionali?
SMS, MMS, giochi Java, concorsi, download loghi/suonerie, news, offerte speciali, servizi vari quali alert o agenda virtuale con promemoria sugli eventi, portafoglio virtuale, ecc. sono alcuni dei servizi attivabili in una campagna di Mobile Marketing. Senza contare l’effetto virale che i cellulari sono in grado di generare e che tutti noi ben conosciamo via SMS ed è l’unico strumento dove il cliente è disposto a “pagare” la diffusione della campagna.

Le campagne diffuse attraverso il cellulare sono fortemente legate al contesto e quindi devono «supportare» il cliente nella propria vita sociale e nell’organizzazione del tempo libero, fornendo in modo discreto suggerimenti per gli acquisti. Una campagna di mobile marketing efficace si fonda pertanto su una conoscenza profonda e puntuale dello stile di vita del singolo cliente per offrire sempre “soluzioni” personalizzate. Solo in questo modo il marketing mobile risulterà vincente, non solo per la veicolazione immediata di promozioni speciali ma anche nella creazione di relazioni interattive.

3) Qual è la situazione italiana? A quanto corrisponde percentualmente l’investimento annuo che viene fatto sul mobile marketing?
Ancora troppo basso! Non ho dati certi, ma le campagne, nonostante stiano crescendo anno dopo anno, stentano a decollare. Grandi marchi come Coca Cola, Mc. Donalds, Smart-Mercedes usano già da tempo questo sistema come contatto con i clienti, ma si potrebbe fare di più. Inoltre, la tendenza è di usare il Mobile Marketing in aggiunta a campagne tradizionali, dove l’investimento per la parte mobile è decisamente inferiore alla campagna tradizionale, nonostante la massima soddisfazione del consumatore che si ha con la parte mobile.

Normalmente non si investe nemmeno per dare una risposta negativa via SMS ad un concorso, che inciderebbe poco come parte economica, quando invece si spende dalle 100 alle 500 volte il costo totale della parte mobile in telepromozioni o pubblicità tradizionale.

4) Qual è la situazione del mercato USA che normalmente è trascinatore rispetto agli altri mercati e come mai proprio negli USA il mercato del mobile marketing è ancora così immaturo?
Il mercato Usa sta vivendo la telefonia mobile in modo decisamente diverso dall’Europa e dal resto del mondo. La telefonia mobile è nata (in ritardo) negli States come una evoluzione rispetto al vecchio cercapersone ancora massicciamente presente negli Stati Uniti ed è stata vissuta per molto tempo come uno strumento prevalentemente professionale.

Inoltre la presenza di molte reti cellulari analogiche e con standard diversi ha impedito la generazione di un mercato unico come quello formato sullo standard GSM e quindi la realizzazione di economie di scala nella realizzazione dei terminali e dei servizi. Gli USA sono indietro e paradossalmente rappresentano una opportunità per molte medio/piccole realtà europee specializzate nel Mobile Marketing.

5) Quali sono le novità che sono emerse nel recentissimo EBA Forum di Milano?
Due sono stati i temi che hanno “monopolizzato” l’evento: gli strumenti legati alle Community (blog, viral marketing, social networking, ecc.) e il Proximity Mobile Marketing. Ad esempio Icemedia ha indicato nuovi approcci e potenzialità, oltre le funzionalità tecniche del mezzo, considerando il mobile marketing come elemento di socializzazione e identificazione per giungere alla fidelizzazione dell’utenza grazie a un’azione di mobile viral marketing. Stesso approccio virale anche da Medita ma utilizzando gli advergame su web.

Largo spazio anche al Proximity Mobile Marketing, con la presentazione in anteprima ad EBA Forum  del nuovo servizio BluePlace di Slash, una soluzione efficace ed economica al servizio delle aziende che domandano strumenti sempre più efficaci per attivare sul punto vendita ulteriori relazioni con i consumatori. Sempre a EBA è emersa anche un’ulteriore evoluzione del Bluetooth marketing, con  progetti di comunicazione “sul campo” basati sulla tecnologia NFC Near Field Communication, presentatati da Roberto Premazzi.

Voce anche all’aspetto di creatività nelle campagne, da parte di Brain Factory, con la presentazione di esempi degli  applicativi del futuro e molto innovativa la testimonianza di Torino Wireless, incubatore teconologico, che ha presentato alcuni progetti della società Seac02: videochiamate in 3D, riproduzioni virtuali utilizzabili in fiere e dimostrazioni di prodotto ad alto contenuto tecnologico. Da segnalare anche la presentazione di una nuova iniziativa locale, l’Officina dell’Impossibile, da proporre come incubator di idee per il mobile marketing.

Infine sottolineo con piacere che a EBA Forum hanno partecipato molti utenti finali oltre agli operatori del settore, normalmente sempre presenti agli eventi sul Marketing. Sarà stato il taglio degli interventi (spesso tutoriali e operativi) o la campagna di promozione diretta verso le PMI, ma questo è piaciuto e sarà sicuramente lo stile delle prossime edizioni.

6) Quali sono i sentiment delle agenzie pubblicitarie e dei centri media da una parte e degli operatori telco dall’altra?
Le agenzie, tranne poche innovative, non spingono ancora questo nuovo strumento. Lo fanno solo a richiesta dei clienti… non è sicuramente facile far capire ai clienti le potenzialità di uno strumento così diretto, ma se le agenzie usassero di più le società che si occupano di Mobile Marketing e VAS, si potrebbero ottenere risultati superiori.

Gli operatori di telefonia mobile stanno “alla finestra”… per loro è un guadagno extra, visto dall’alto degli ingenti fatturati fatti con la voce. Insomma nel paese dove la diffusione del cellulare è da record ci si scontra con un classico difetto nazionale: il conformismo e l’abitudine a ripetere l’utilizzo di strumenti “sicuri” anziché esplorare nuove strade.

7) Previsioni per il secondo semestre 2006?
Nonostante la risposta alla domanda precedente sicuramente in crescita e lo sarà anche nel secondo semestre. Crescita ancora lineare e non esponenziale.

La crescita del Voip influenzerà in qualche modo anche il mercato del wireless e soprattutto del mobile marketing?
Non vedo una grande “sinergia” tra le due tecnologie anche perché i gestori di reti mobili faranno di tutto per “frenare” l’utilizzo del VoIP sulle loro reti … piuttosto il Mobile Marketing verrà influenzato dal Bluetooth Marketing e dai prossimi sistemi NFC che suggerisco di tenere d’occhio!