Marketing Routes

Dai tempi in cui le strategie di marketing iniziarono a diffondersi, ci siamo spesso scontrati con esperti, o presunti tali, che andavano pubblicando "i termini adatti" a far sì che uno spot avesse successo; per dirla come gli yankee "the words that will unlock your customers’ wallets". Grazie ad internet questi "reverendi" della comunicazione (pseudo) vincente hanno potuto avere una moltiplicazione di contatti. Concentrano il successo di una campagna pubblicitaria su parole come "you", "guarantee", "easy", "limited time" e "free" certi, in base a delle loro personalissime teorie, che producano il risultato.

Fosse così non ci sarebbero prodotti fallimentari e sperimentazione di nuovi linguaggi comunicativi…tanto bastano quelle poche parole! Come tutti però fortunatamente sappiamo, grazie all’esperienza sul campo, non esistono "magic words", soprattutto in una cultura come la nostra satura di pubblicità.

L’aspetto bizzarro poi risiede nel fatto che oltre a non "funzionare", queste presunte magic words, dove usate senza una logica, "remano" contro al messaggio che si voleva trasmettere, inficiando quindi la campagna pianificata.

Ecco una lista (e la conseguente spiegazione) delle 5 parole da non dover (più) utilizzare in una campagna pubblicitaria:

1. QUALITA’: forse la parola che storicamente è stata più utilizzata nelle più o meno recenti campagne pubblicitarie e proprio questo suo essere inflazionata dovrebbe essere la prima ragione per non utilizzarla più. Il problema di fondo risiede nel fatto che non esiste una spiegazione onnicomprensiva della parola "qualità", mi spiego: la parola qualità è portatrice di una relatività "ambientale" intrinseca (mia definizione), ovvero ciò che è di qualità per me (medio borghese) non lo è per un ricco borghese, per un nobile,  per un piccolo borghese o per un proletario. Per me, ad esempio riferendomi ad una abitazione, può essere di qualità la filo diffusione in tutte le stanze, per un nobile invece potrebbe essere avere dei sensori al posto dei rubinetti dell’acqua così da azionarsi automaticamente, per un proletario una casa di qualità può avere la moquette. Per le aziende ogni loro prodotto è "di qualità". Quindi è un termine troppo relativo per poter essere di appeal per un target, anche il più concentrato possibile. 
2. VALORE: come per "qualità" il termine "valore" è stato rovinato dal suo essere stato inflazionato in pubblicità. Ed anche in questo caso ci si scontra con una forte "relatività ambientale". Se torniamo all’esempio della casa infatti capiamo che il valore dato, ad esempio, da un nobile ad una casa che si presenta in condizioni normali e l’unico plus è la moquette è pari a 0, non potrebbe essere neanche il suo garage. Mentre per il proletario la casa di un medio borghese è di vista, considerata e percepita di "valore" perchè ad esempio presenta la filodiffusione. Quindi anche in questo caso, il valore dato ad un bene non può essere indotto dalla ditta che lo produce ma deve essere percepito come tale dall’utente.
3. SERVIZIO: avete mai sentito una pubblicità reclamizzare per il prodotto presentato un pessimo servizio? Non credo. Facciamo un esempio, le pubblicità delle compagnie telefoniche: ci invitato a chiamare il loro "sempre pronto ed efficiente" servizio clienti. Ma sono proprio così efficienti? Quante volte noi stessi o i nostri amici ci siamo imbattuti in pessimi "servizi" da parte dei call center? Ora l’esempio delle compagnie telefoniche è un caso e non il nocciolo del problema. A volte sono proprio le aziende che vogliono enfatizzare la bontà del proprio servizio clienti a dimostrare, paradossalmente, le maggiori lacune. Come per le due "voci" precedenti, è l’utente che deve percepire la bontà di un servizio e questo non deve essere imposto.
4. PRENDERSI CURA: "noi ci prendiamo cura dei nostri clienti" è un format visto ed ascoltato più volte al quale però (noi) clienti abbiamo sviluppato un antitodo. Infatti un’azienda che ci propina questa frase sottintende che i suoi competitor non si preoccupino dei propri clienti, ma non mi "fornisce le prove". Come direbbero oltre Oceano non mi mostrano la "smoking gun" che mi faccia dire:" quell’azienda se ne frega dei propri clienti". Se veramente i competitor di qualunque azienda non si occupassero dei propri clienti, non potrebbero nemmeno sopravvivvere nel mondo degli affari in quanto questi la "tradirebbero" immediatamente con chi invece "cares about our customers".
5. ONESTA’: non possiamo sapere se le aziende alle quali accordiamo fiducia nel momento dell’acquisto di un bene da queste prodotto operino in onestà; dobbiamo crederlo, sperarlo, immaginarlo. Niente di concreto. Ecco quindi che molte aziende usano parole come "onestà" per infondere nell’utente quel senso tipo: "visto che non lo puoi sapere, credi a ciò che ti dico". Certo molte volte, quando nelle campagne comunicativo-pubblicitarie viene usata la parola "onestà" è per coprire "carenze di onestà" che l’azienda vuole sminuire, giustificare o coprire. Ogni azienda deve (dovrebbe) essere onesta, nessuna dovrebbe avere il bisogno di reclamizzarla.  

Pretendiamo che le aziende che producono i beni che noi compriamo, ci considerino sufficientemente intelligenti da poter comprendere i valori alla base di un prodotto, senza che questi ci vengano forzatamente imposti.