Marketing Routes

Prima si chiamavano grafici pubblicitari, poi agenzie di pubblicità, poi agenzie di comunicazione, poi agenzie web, poi le new media agency.
L’evoluzione delle labels, apparentemente, potrebbe testimoniare una specializzazione darwiniana, mentre in realtà è la sintesi di un tentativo di copertura di nuovi spazi a parità di mezzi.
Ed in questo scenario di claudicante movimento, persiste immutata ed immarcescibile, la triste figura del tecnico convinto che, alla fine, la battaglia della nuova comunicazione sia una questione di scelte imperniate sulla scioltezza con cui, egli stesso, costruirà una pagina web dinamica con .NET Microsoft, piuttosto che con Linux et similia.

Un circo anziano che scampanella attorno ad ex domatori che rimpiangono i tempi in cui venivano chiamati a pronunciare frasi arcane in lingue esoteriche, osannati per la loro scienza, bramati per la loro modernità.

Agenzie ed evoluzione, quindi.
L’agenzia pubblicitaria (stimo chi ancora oggi ha il coraggio di presentarsi così) dopo una strenua resistenza ed una convinta negazione dell’esistenza di Internet, ha dovuto capitolare, ma con l’annoiata dignità di un nobile decaduto.
Le agenzie pubblicitarie, infatti, hanno classificato Internet come una derivata seconda del processo di comunicazione, risolvendo il loro vuoto tecnologico affidando ai tecnici (le web agency) la realizzazione dell’impianto meccanico dei famigerati siti.
Ritenendo così di aver aggirato l’ostacolo, ritenendo anche che la loro ars comunicativa potesse essere così forbita da coprire anche quella stupidaggine telematica, che tanto piaceva a quei cretini dei loro clienti.

Questo uovo di Colombo elettronico ha, in realtà, generato per partenogenesi una pericolosa entità in mano agli ingegneri (non mi fraintendano, io in realtà li amo) che, forti della perfetta conoscenza della proprietà transitiva, affermarono che se la progettazione della comunicazione Internet passa dall’agenzia pubblicitaria alla web agency, può benissimo percorrere anche il cammino opposto, animati dalla presunzione ottusa che ciò che "fa funzionare" il prodotto finale sono i loro "if-then-else".
E gli esempi di questa strada contro mano sono, orribilmente, sotto gli occhi di tutti.

In questo tentativo di far convivere lupi ed agnelli, senza il benchè minimo cambiamento di abitudini alimentari, l’obiettivo reale, la transazione con il nuovo consumatore (la SCA, Sustainable Competitve Advantage di Porter) è andato diluendosi sino a perdere di connotazione.
Fortunatamente, d’improvviso, sono comparsi prepotentemente sulla scena gli specialisti di web marketing.
Nutro profondissima stima per questi alchimisti della ricerca del cliente in Internet, perchè finalmente qualcuno ha urlato che il re è nudo.
Gli specialisti della SEO, SEM, SERP e chi più ne ha più ne metta, hanno finalmente gridato che "i siti" devono raggiungere un target di mercato, devono selezionare clienti interessati, massimizzare i ROI, divenire strumenti di business e veicoli di contenuti specifici mirati.
Con buona soddisfazione di Porter, penso.

E di fronte alla tecnologia dedicata all’ottimizzazione dei codici per i motori di ricerca, la selezione delle parole chiave, i rituali di posizionamento strategico, ben poco possono fare i vecchi domatori tecnici ed i prepotenti guru della comunicazione di massa, indistinta, mediatica sic et simpliciter.

Questo è un mondo difficile, prendiamone coscienza.
E lo è non tanto per l’affollamento del mercato, la limitatezza dei budget, la crisi economica, le avverse congiunzioni astrali, l’assenza delle mezze stagioni, ma in quanto nuovo mondo con regole da riscrivere.

"You can fly high, once you know where to go" è il motto della Young & Rubicam, indiscussa chiesa dell’advertising.
Credo che sia una delle regole auree da salvare anche nel mondo della comunicazione integrata (o new media se gradite l’esotico) e credo anche che la rotta non possa essere tracciata da un solo leader, sia questo un prezioso e scintillante account planner, sia questo un formidabile senior developer.

Credo sia ora di seppellire le agenzie, piangere il dovuto, rimboccarsi le maniche e aprire un browser.
Vedere cosa c’è dentro, senza limitarsi a guardarlo, capire come le regole di business stiano cambiando, individuare gli spazi di manovra tra monolitici prodotti di comunicazione, nati come mostruosi cloni tra competenze così arroganti da non riuscire a mescolarsi e poi, con pazienza, orecchie basse e disponibilità a mettersi continuamente in discussione (concetti scarsamente esoterici e poco cool, me ne rendo conto) formulare nuove strategie di comunicazione accordate con il media e con le esigenze di mercato di chi ci sta pagando.

Credo sia l’unico metodo per costruire un significativo cambiamento in un mercato dove, di nuove Procter & Gamble, non ce n’è più nemmeno una.